פוסט אורח | עינת א. שמשוני
כשהמלכה הרעה רצתה לדעת איפה היא עומדת מבחינת דירוג היופי העולמי, היא פנתה אל ראי הקסם שלה שענה לה שהיא סבבה והכל אבל שלגיה יפה יותר. שיחת המראה הזו הביאה לשרשרת פעולות שלא נגמרה ממש טוב מבחינתה של המלכה והמסר של הסיפור די ברור – תפסיקו להסתכל במראה.
כמו הרבה מסרים בעיתיים בסיפורי אגדות (תהיי יפה ותחכי לנסיך, למשל) גם את המסר הזה כדאי שנשליך לסל האשפה. מראות הן דבר חשוב והן כלי נהדר בשביל לשקף לנו את מצבנו ולעזור לנו למצוא את החולשות והחוזקות בעסק שלנו. כל עסק צריך שיהיה לו ראי קסם כזה שיגיד לו מדי פעם שאנחנו סבבה והכל אבל…
ולמה? כי לא תמיד אנחנו רואים את עצמנו.
אז איך עושים את זה? איפה משיגים ראי קסמים?
לראי הקסם הזה קוראים משוב. זה אולי לא נשמע כמו אביזר קסום ואולי אי אפשר לתלות אותו על הקיר, אבל מדובר בכלי מחולל פלאים שמאפשר לנו לראות את העסק מבעד לעיניים של הלקוחות שלנו. יש מצב שאתם הולכים להיות ממש מופתעים ממה שתגלו כשתביטו בראי הזה.
אחד הדברים החשובים בהתנהלות עסקית נכונה, הוא זיהוי מדויק של הערך המוסף הייחודי שלי. בשוק מוצף ורווי כמו היום, מי שרוצה לבלוט ולמשוך אליו לקוחות, צריך להציג את נקודת היתרון שלו מול שאר המתחרים. הבעיה היא שלא תמיד אנחנו יודעים לשים את האצבע על הנקודה הזו, גם אם נדמה לנו שכן.
כשפתחתי את העסק שלי ניסיתי לחשוב מהי נקודת הייחוד שלי. מהו הערך המוסף שיש לי כמעצבת, שאין למעצבים אחרים. התשובה שלי הייתה שאני לא רק מעצבת אלא גם מאיירת. העיצובים שלי יכולים להיות עשירים יותר בזכות היכולת לשלב בתוכם איורים מקוריים. כישורי האיור שלי מאפשרים לי לתת ערך גדול יותר ללקוחות שלי.
בהתאם להבנה הזו בניתי את כל מערך המיתוג שלי. שילבתי איורים אישיים בשפה הגרפית, הבלטתי את התחום הזה בתוך תיק העבודות שלי ונתתי לפרויקטים המשלבים איורים יותר חשיפה מאשר לפרויקטים אחרים. הייתי בטוחה שהלקוחות שפונים אלי מכירים בערך המוסף הזה. עד שהצבתי לעצמי מראה מול העיניים.
המראה הזו הגיעה כשביקשתי מלקוחותיי לענות על משוב שירות קצר. המשוב הכיל ארבע שאלות בלבד:
1.כיצד שמעת על העסק שלי?
2. מה גרם לך לבחור לשכור את שירותי?
3. מהו תיאור חווית העבודה שלך מולי?
4. מה יגרום לך לעבוד איתי שוב בעתיד?
מהתשובה לשאלה הראשונה למדתי שרוב הלקוחות הגיעו אליי בעקבות המלצה, מה שנקרא “מפה לאוזן”. עם כל ההשקעה שלי בשיווק במדיות שונות, הערוץ היעיל וגם הזול ביותר הוא הלקוחות עצמם. לקוח מרוצה מייצר הפניות בצורה הרבה יותר יעילה מדפי נחיתה או פוסטים ממומנים. אם אתם רוצים להשקיע בשיווק יעיל ואפקטיבי – השקיעו בלקוחות שלכם.
התשובות לשאלה השנייה היו די מפתיעות. בחלקן הייתה זו התרשמות טובה מתיק העבודות שגרמה להם לבחור לעבוד איתי ובחלק אחר המלצה מגורם אמין אבל הדבר המפתיע היה שמחצית מהעונים ציינו כי התרשמו מהמקצועיות שלי בשיחה הראשונה שקיימנו. שימו לב לזה – הם פנו אלי בגלל תיק עבודות או בגלל המלצה אבל השיחה הראשונה היא זו שהכריעה ובשיחה הזו הצלחתי לגרום להם להתרשם שאני מקצועית. אל תזלזלו בחשיבותה של שיחת מכירה ושל אינטראקציה בין-אישית. יש להם השפעה עצומה.
מה הלקוחות שלי לא ציינו כגורם בעל השפעה בהחלטתם לעבוד איתי? אף אחד לא ציין את המחיר כפרמטר המרכזי או היחיד שהשפיע על ההחלטה שלו ואף אחד לא ציין את עובדת היותי מאיירת.
התשובות לשאלה השלישית היו הרבה יותר רחבות ומגוונות, בעיקר משום שהשאלה מטבעה היא פתוחה יותר ופחות ממוקדת. קשה לי להגיד שקיבלתי ממנה מידע קונקרטי לגבי העסק אך היא בכל זאת שאלה חשובה בעיני משום שהוא מעבירה מסר ברור לכל אותם לקוחות שקיבלו ממני את המשוב, שהחוויה שלהם חשובה לי. השאלה הזו גם עזרה לי לאתר את הלקוחות שהחוויה שלהם לא הייתה חיובית ולנסות לראות איך אני מונעת את זה בעתיד כדי שגם הם יכנסו למעגל המשווקים הטבעיים שלי.
את התובנות המעניינות ביותר קיבלתי בעקבות השאלה הרביעית. אם חשבתי שנקודת הייחוד הבולטת שלי טמונה ביכולות איור, גיליתי שאף אחד מלקוחותיי לא היה שותף למחשבה הזו. אף לא אחד ציין את היותי מאיירת כמשהו שיגרום לו לעבוד איתי שוב בעתיד. אף לא אחד מהלקוחות שלי, גם כאלו שבפרויקטים שלהם שולבו אלמנטים מאויירים, לא זיהה את כישורי האיור שלי כמשהו שיש בו ערך מוסף שמעלה את היתרון שלי על פני אחרים.
אבל הם ציינו משהו אחר שאני מעולם לא נתתי עליו את הדעת. רבות מהתשובות התייחסו לכך שאני עובדת מהר כשיקול מרכזי להמשיך ולצרוך את שירותי בעתיד.
זה שאני עובדת מהר לא היה הפתעה בשבילי. אני יודעת שאני עובדת מהר וזה אכן יתרון עבורי בתור בעלת עסק. העניין הוא שמעולם לא התייחסתי אל התכונה הזו כעל משהו שיש בו יתרון גם עבור הלקוחות שלי. למעשה, עד שלא הצבתי בפני את המראה הזו, הייתי עיוורת לחלוטין כלפי היתרון שעבור הלקוחות שלי היה בולט ומשמעותי. מבחינתם, מעצבת שמסיימת עבודה מהר זהו דבר בעל ערך מספיק גדול כדי להמשיך לעבוד איתה להבא.
התובנה הזו שינתה את ההתנהלות שלי בכמה מובנים. דבר ראשון, מבחינת המיתוג שלי הבנתי שערכים של יעילות ושירותיות צריכים לקבל מקום הרבה יותר מרכזי באופן בו אני פונה אל הלקוחות שלי. בנוסף, הפסקתי עם הנוהג המקובל של השהיית עבודה לפני שליחה. עד אז, גם אם סיימתי עבודה מהר, המתנתי עוד שעתיים או יומיים (תלוי בעבודה) לפני ששלחתי ללקוח כי חששתי שאם הוא יראה שסיימתי את העבודה מהר, הוא לא יעריך את הזמן שהשקעתי בה. התשובות של המשוב עזרו לי להבין שלקוח שמקבל עבודה מקצועית בזמן קצר, מעריך אותה הרבה יותר משום שהיא חסכה לו זמן והזמן שלו, ממש כמו הזמן שלי, הוא בעל ערך. למעשה גם אני כצרכנית, מעריכה מענה מהיר הרבה יותר מאשר את האשליה שמישהו הזיע בשבילי שלושה ימים ולילות רצופים.
זאת רק הייתה דוגמה לאיך משוב יכול לגלות לנו דברים שלא ידענו על עצמנו, אפילו שהם היו מונחים לנו מול העיניים. במקרה הזה היה מדובר בגילוי נעים אבל משובים יכולים לחשוף בפנינו גם חולשות ופגמים שיהיה לנו פחות נעים להישיר אליהם מבט. אולי בגלל זה אנחנו מעדיפים להימנע לפעמים מלהביט במראה. תוסיפו לזה את העובדה שמערכת החינוך שלנו מוכוונת ציונים ולא משובים והינה קיבלנו תוספת לקושי לקבל משוב. אבל משוב הוא דבר חשוב וכלי מקדם והוא אפילו לא עולה לנו כסף, רק פתיחות לקבלת ביקורת ונכונות להסתכל במראה.
כמה כללים ליצירת משוב אפקטיבי:
1. פחות זה יותר.
אל תכבידו עם הרבה שאלות. רוב האנשים לא אוהבים למלא משובים. זה מעיק ומטריד וגוזל זמן. לכן התמקדו בשלוש עד חמש שאלות. יותר מזה זה כבר מעמיס והאמת היא שגם אין צורך.
2. הימנעו משאלות פתוחות
שאלה שהתשובה אליה דורשת כתיבה מרובה היא שאלה שתגזול מהלקוח זמן רב יותר וכך תקטין את הסיכוי שהוא יענה עליה והיא גם מספקת לכם פחות מידע רלוונטי. הקפידו לנסח שאלות שניתן לענות עליהן במשפט אחד לכל היותר.
3. תזמון
לא מומלץ לתת ללקוח משוב מיד עם סיום העבודה אבל גם לא לחכות זמן רב מדי. אנחנו רוצים לתת לו זמן לעכל את הדברים אבל לא רוצים שהוא ישכח מה היה. שבוע לאחר סיום העבודה זהו זמן אידיאלי לשליחת משוב.
4. צורת הפניה
שימו לב שהניסוחים שלי לשאלות הם כאלו הפונים במידה שווה לשני המינים. אני תמיד ממליצה להימנע משימוש בפנייה למין אחד בלבד או בשימוש ב”חושב/ת” שיוצרים תחושה פורמלית ומנוכרת. כמו כן, כשאתם שולחים ללקוחות שלכם את המשוב, עשו זאת בפנייה אישית ולא בצורה של מייל רב נמענים.
5. תמריצים
כמו שכבר כתבתי – אנשים לא אוהבים למלא משובים. כדי לזכות בשיתוף פעולה מצד הלקוחות, אפשר להציע להם תמריצים שונים. מתנה קטנה, הטבה שתינתן לכל מי שיחזיר משוב מלא וכו’.
מי אני?
עינת א. שמשוני. מעצבת גרפית ומאיירת, סופרת ומרצה.
בעלת “סטודיו געש” – סטודיו לעיצוב גרפי ומיתוג.
מחברת הספרים “מסרגות הפלא של סבתא” ו”איזה יום”.
בעלת הבלוג “צרות של מעצבים”