מאמר אורח | בר אומנסקי
בחודש יולי האחרון, הכתיר מגזין Forbes האמריקאי את ג’נר, בת הזקונים למשפחת קרדשיאן-ג’נר (זה מצחיק כי אף אחד לא באמת מזדקן במשפחה הזאת מרוב בוטוקס) למיליארדרית הצעירה בהיסטוריה.
חברת “קיילי קוסמטיקס” שבבעלות ג’נר הצעירה היא לא עוד קוריוז שיווקי. מדובר במפלצת סטוריטלינג מטורפת שמביאה מוצרי קוסמטיקה איכותיים, תוכן מבעבע מסביב לשעון ומתודולוגיה מהפכנית של שיווק באמצעות מסע אישי בו לקוחות, הופכים לשותפים.
בעידן הדיגיטלי, מותגים וארגונים חולמים להיות אש קצ’ם מהסדרה פוקימון – הם רוצים לתפוס את כולם. כל זירה, כל פלטפורמה, כל רשת חברתית. בכולן הם רוצים לייצר תוכן, לנהל קמפיינים, להניע מעורבות, לדבר מכירות ולהעביר מסרים.
ואיך כל זה קשור לג’נר?
דווקא בגלל שהיא נסיכת פריווילגיות ששחתה במיליונים לפני הקמת העסק האישי שלה, חשוב להתבונן לעומק המהלך המרכזי באסטרטגיית השיווק שלה, שבוחר לרכז את שיא תשומת הלב, המשאבים והתוכן המותגי שלה, לפלטפורמה שיווקית אחת בלבד – אינסטוש.
העסק של ג’נר פעיל בשני אפיקים מרכזיים בפלטפורמה:
-
חשבון אישי
המרחב בו היא מכהנת כפרסונה, הלב הפועם של המותג. במסגרת החשבון האישי שלה היא משתפת, מדווחת ומכניסה כל אחד מ-113 מיליון העוקבים שלה, לתוך הסיפור האישי שלה. בסטוריז ובפיד, באוויר ובים, ג’נר מאפשרת לנו לקבל הצצה לכל מה שהופך את המותג שלה למעניין, רלוונטי ובועט – היא עצמה. כאן התמונות משקפות יומיום ואמורות לדבר בין היתר גם טיגון עוף ביום ראשון בבוקר, או מראה טבעי בלי איפור.
הצעירים קוראים לזה, No Filter.
2. חשבון עסקי
המרחב בו המותג שלה, קיילי קוסמטיקס, הוא ישות בפני עצמו. לכאן עולות תמונות מקצועיות של קמפיינים, עדכונים לגבי מוצרים חדשים, שיתופי פעולה שונים. יש כאן הבנה ברורה שמדובר בתוכן וגישה הרבה יותר פורמלית, וזה בסדר גמור.
ג’נר יוצרת עולם עסקי שלם בתוך פלטפורמה אחת, מרכזת את תשומת הלב שלה למיצוי הפיצ’רים המובילים של אינסטגרם ומאפשרת למהלכי השיווק שלה להתרכז רעיונית ופרקטית, תחת קורת גג המייצרת שפה, נראות ומעורבות חסרת תקדים.
הרי ברור לכולנו שאם ג’נר רוצה, היא יכולה לנהל מפלצת מרובת זרועות דיגיטליות אינסופיות עבור קיילי קוסמטיקס. יש לה את הכסף והקשרים לדאוג למופע שיווקי בלתי פוסק בכל זירה דיגיטלית שקיימת ברחבי הרשת. ובכל זאת, ג’נר בוחרת שלא להתפזר שיווקית עם המסרים ומערכות היחסים שהיא מנסה לבנות עם הקהל שלה.
מדובר בבחירה מושכלת שנובעת מתוך קו מחשבה מדויק: עלינו לנמק היטב את הנוכחות שלנו בפלטפורמה מסוימת, ואם אנחנו לא מצליחים, כנראה שאנחנו לא צריכים להיות שם – לטובת המותג ולטובת הלקוחות שלנו.
4 שאלות חשובות שכדאי לנו לשאול את עצמנו
כשאנחנו בוחרים לבדוק האם פלטפורמה מסוימת מתאימה עבור המותג שלנו, שווה שנשאל את עצמנו כמה שאלות פשוטות וחשובות:
1. האם אנחנו יודעים לייצר תוכן איכותי, מעודכן ורלוונטי עבור הפלטפורמה? (מכירים את שלל הפיצ’רים, יודעים לעמוד בעומס ובתדירויות הפרסום השונות, מדברים באותה השפה של המשתמשים/ות).
2. מהי המטרה הפנים ארגונית של הנוכחות המותגית שלנו בפלטפורמה? (מבחינת המותג: מה אנחנו מנסים להשיג – חשיפה / מעורבות / שיתופי פעולה / הכרה).
3. מהי המטרה החוץ ארגונית של הנוכחות המותגית שלנו בפלטפורמה? (מבחינת הקהל: איזו חוויה הוא יקבל בפלטפורמה, האם היא נבדלת מחוויות שהוא חווה בזירות דיגיטל נוספות שלנו).
4. האם אנחנו יכולים לעמוד בציפיות המשתמשים/ות שלנו מהפלטפורמה? (ציפייה לטיפול בנושאים של שירות לקוחות, עדכונים חיים מהשטח, אינפורמטיביות בפלטפורמות שמתנהלות בצורה מיידית).
ארבעת השאלות הללו מאפשרות לנו לייצר אסטרטגיית פעולה התחלתית מבלי שאפילו שמנו לב.
הן דוחקות אותנו לחזור ולשאול – מה יוצא לנו מכל זה? ומה מרגישים הלקוחות? אילו תכנים הם מקבלים, והאם התכנים האלו ייחודיים מספיק כדי לעמוד בפני עצמם? האם אנחנו רק משכפלים תוכן ומפיצים אותו מתוך תקווה ש”מה שיתפוס יתפוס”? מה חשוב לנו להביא לפרונט?
אנחנו נכנסים לעידן בו כל פלטפורמת סושיאל הופכת להיות עולם קטן בפני עצמה. זירות ותתי-זירות מתחילות להיווצר מכל פינה במטרה אחת: לשמור אותנו בתוכן, שחס וחלילה לא נזלוג החוצה.
כמו שזה מפחיד, ככה זה מבטיח. מבטיח לנו הזדמנויות לדיוק המאמצים השיווקים שלנו למקום אחד.
לא מתוך שמרנות, אלא מתוך גישה שאומרת שחדשנות היא סבבה, אבל היא צריכה גם להיות עבורנו הגיונית, יעילה וכלכלית כדי להיות חדשנית באמת.
בר אומנסקי היא יועצת עסקית ומרצה, בעלת הבלוג “The Community Unicron” בו היא כותבת על ניהול קהילות וכל מה שבועט בעידן הדיגיטלי.
מלווה ארגונים, עסקים וסטארטאפים בתהליכי בניית קהילות ומהלכי סטוריטלינג מנצנצים בחשכה .