13 דברים שלמדתי ב-51 דקות עם ריצ’ארד מילינגטון :
לפני שבועיים ביקר בארץ ריצ’ארד מילינגטון, אחד המומחים הותיקים והמוכרים לניהול קהילות. הבחור הלונדוני כולה בן 32 אבל עם רזומה מרשים ביותר כמי שנמצא בתחום כבר 12 שנים, הרבה לפני שידענו שקיים דבר כזה “מנהל קהילה” והספיק בין היתר לעבוד עם משהו כמו 250 חברות, בינהן ויקיפדיה, גוגל, ופייסבוק וכן להקים חברה משלו,Feverbee בה הוא גם משמש כמנכ”ל. דיברנו על הטרנדים הכי חמים בעולם הקהילות ועל הסודות שפיצח המאסטר. לפניכם תקצור השיעורים שלמדתי ממנו ב-51 דקות כולל שיעור נוסף שלמד ריצ’ בעצמו מהישראלים.
1. ציפיות יש רק בכריות
לפעמים, תצאו מאוכזבים מפרויקט שציפיתם לקחת בו חלק. לא נורא, תנסו לראות מה בכל זאת למדתם. ריצ’ מספר שהפרויקט שעבד עליו בזמן ההתמחות אצל סת’ גודין בניו יורק לא עבד טוב כמו שהוא חשב שיהיה אבל הוא למד המון. למשל איך לחשוב ואיך לשאול את עצמי את השאלות הנכונות לפני שאני יוצא לדרך.
2. למה למה למה?
כשמקימים קהילה, צריך להבין קודם כל מה המטרה של הקהילה שלנו בכלל? מה אנחנו רוצים שהיא תעשה בעולם? מיד אחר כך כדאי לחשוב מיהם עשרת האנשים הראשונים שיצטרפו ולמה הם, מה נגיד להם, למה הם יקשיבו ולמה שירצו לחלוק את הרעיון עם אנשים נוספים.
3. התמריץ האמיתי
יותר מדי ארגונים מתעסקים קודם כל בטכנולוגיה כאשר מה שחשוב יותר הוא להבין מה יגרום לבן אדם מוטיבציה להיות חלק מהקהילה מסוימת. אם נתרכז בגורמים המוטיבציוניים יהיה לנו קל יותר לצאת לדרך.
4. ניפגש בפארק הירקון
ההבדל בין קהילה לקהל – קהילה היא קבוצת אנשים שמפתחת יחסים סביב תחום עניין משותף. אם נלך למופע של להקה לא נהיה חלק מקהילה, נהיה קהל. אבל אם נתחיל לחלוק רעיונות או נייצר שיחות עם יתר האנשים שבאו אז נוכל להפוך לקהילה. בקהילה אמיתית, החברים מתקשרים אחד עם השני.
5. התינשא לי?
הרבה אנשים חושבים שאינגייג’מנט מתייחס לפעולות שאנשים עושים (קליק, לייק, שייר), הם טועים. הכוונה של אינגייג’מנט היא להיות מחוברים לרעיון של הקהילה פסיכולוגית ומנטלית. בכדיי לייצר אינגייג’מנט חזק נצטרך לגרום לאנשים להרגיש שייכות, לגרום להם להבין שהם מיוחדים לקבוצה, שיש להם מה לתרום. כולם רוצים בסוף להרגיש משמעותיים.
אז איך מודדים את זה?? גוגל ופייסבוק יכולים למדוד קליקים, לייקים, שיירים, או במילים אחרות- אם התבצעה פעולה כלשהי. הם לא מתוכננים למדוד קהילות, אלא פרסומות ולכן יהיה לא נכון להשתמש בכלים האנליטיים האלה למדידת האינגייג’מנט של הקהילה. מה כן אפשר לעשות? להעביר משוב. הכי פשוט. אפשר לעשות סקר ולבדוק איך חברי הקהילה מרגישים. ככה נדע על מה אנחנו צריכים לעבוד, האם להשקיע זמן בדבר אחד או בכלל באחר. פשוט לדבר עם חברי הקהילה. ככה גם אפשר לעקוב אחרי ההתקדמות של תחושות חברי הקהילה לאורך הזמן. הנה סקר שריצ’ ממליץ להשתמש בו.
6. Treat or trick
אנחנו חיים במדינה פיצית. לחברי קהילות בישראל קל מאוד להיפגש אופליין אבל בהרבה מקומות בעולם קשה להפגיש את חברי הקהילה. לא תמיד זה גם הכרחי לדברי ריצ’ והוא מציע להסתכל על הסוגיה מכיוון הפוך -אם יש לנו קהילה אופליין אנחנו כנראה כמעט תמיד נצטרך להביא אותה גם לאונליין. הנה דוגמא, הסיפור של ג’ון:
ג’ון צריך להביא אנשים מהקהילה שלו לכנס. הוא מתכוון לעבור בין הבתים בשכונה ולדפוק על הדלתות, לספר לכולם על הכנס. הבעיה- בבוקר כולם בעבודה, בערב ובסופ”ש- אנשים רוצים לנוח או לבלות, לא בא להם שידפקו להם על הדלת. הפתרון – לא צריך לדפוק יותר על דלתות, מעבירים את הקהילה לאונליין. ככה אנשים יכולים לענות, להגיב, לשאול ולהשתתף מתי שמתאים להם, המרחב האונלייני מאפשר את הגמישות והנוחות.
ריצ’ גם מציע להכיר את nextdoor – מעין פייסבוק לוקלי שכרגע לא קיים בישראל ומחבר את חברי הקהילות המקומיות.
7. תגדל ותהיה גנרל תהיה אסטרונאוט ותעוף לחלל
אני רוצה להיות מנהלת קהילה כשאהיה גדולה! זה כנראה לא משפט ששומעים הרבה אבל לאחרונה אנשים כן רוצים להיכנס לתפקיד הלא לגמרי מוגדר הזה. לדברי ריצ’ האוניברסיטה הייתה בזבוז של זמן בכל מה שנוגע ללימודים אבל חיברה אותו עם הרבה אנשים. אם אתה רוצה להיות מנהלי קהילה היום, בדרך כלל עוברים משדה אחר לתפקיד הזה אבל בואו נגיד שבשלב ראשון כדאי שיהיה לכם ניסיון בבניית קהילה. אפשר להתחיל בפתיחת קבוצת פייסבוק, מה שייקח דקה או חמש דקות במקסימום. ואז כשרוצים להשיג עבודה (עם שכר וכל זה) אפשר להראות את הקהילה שבניתם, כבר יש לכם ניסיון. מה שכייף פה זה שאפשר לפנות לכל תחום שמעניין אתכם כי אתם מחליטים איזו קהילה לבנות.
8. אז מי אני בכלל?
המטרה של מנהל קהילה היום היא לקחת קבוצה של אנשים ולבנות מהם קהילה, לשנות את ההתנהגות שלהם, לקנות/לחלוק רעיונות ולייצר ערך.
דוגמא ליצירת ערך בקהילה של פוטושופ:
אתם יכולים לפתוח בשני סוגים של דיונים: 1. לשאול על כלים מסוימים בתוכנה. 2. לשאול איזה ראש היית שם על הגוף של הג’ירפה. במקום הזה צריך להיזהר כי השאלה השנייה תיתן יותר פעילות אבל זוכרים? פעילות זה לא מעניין. אנחנו רוצים ערך. כשמדברים על כלים יש ערך, לומדים משהו חדש, משתפים רעיונות.
הדברים החשובים באמת שמנהל קהילה צריך לשים עליהם את הדגש הם ידע ששותף,שביעות רצון של הלקוחות, כסף שנכסח, המטרה של השיתוף.
האם כל אחד יכול?
כל אחד יכול להיות מנהל קהילה? לדברי ריצ’ כן, אבל עד שלב מסוים. כמו כל עבודה אפשר ללמוד את זה אבל האתגר הוא האישיות, יש אנשים שנולדו או פיתחו אינסטינקט כזה שבו הם רוצים לעזור ולהבין אנשים ורגשות וזה חלק משמעותי מהתפקיד. יש גם אנשים אחרים שרק רוצים להצליח אבל המטרה לא ממש משנה להם והם כנראה לא יהיו הכי טובים כמנהלי קהילות.
9. תן לו במודל
הנעה לפעולה בשלושה שלבים– התנהגות,רגש ופעולה.
1. הטעות היא שאנשים מתמקדים בעובדות, אבל עובדות לא משכנעות מספיק. צריך להתרכז בתחושות והתנהגויות. למה שאנשים יחלקו מידע על עצמם? מה יהיה הרגש מאחורי זה? אולי כי הם רוצים להרשים, אולי כי הם מפחדים להישאר מאחור. אנשים רוצים לשתף מה הם השיגו. להיות גאים, לכן תחילה נחקור את ההתנהגויות שקיימות בקרב חברי הקהילה שלנו.
2. עכשיו נחשוב איזו אסטרטגיה תניע את האנשים לפעולה, על איזה רגש אנחנו רוצים לפעול (גאווה, קנאה, תסכול…)
3. ולטקטיקה- איזה סיטואציות גרמו לי להרגיש את הרגש הזה? והשאלה הזו מאוד חשובה לפתרון שלנו, כי אם אני אחשוב מתי חוויתי גאווה (למשל כשקיבלתי תודה ממישהו חשוב),אז יהיה אפשר לתרגם את זה לפעולות כמו לגרום למישהו לתרום, לכתוב משהו כמו בלוג, להתנדב, לארח וכו’.
אז, תמיד נחשוב על ההתנהגויות של האנשים שנרצה להשיג, האסטרטגיה- הרגש שיניע את ההתנהגות הזו והטקטיקה- מה נעשה בשביל לגרום לאנשים להרגיש כך. בהקשר הזה ריצ’ מציע לקחת קורס פסיכולוגיה, אפילו קורס אונליין קצר. זה יכול לעזור ולפתוח את הראש, בסוף אנחנו מתעסקים פה באנשים.
10. היא מנהלת או מובילה?
מנהל הוא אחד שיש לו משאבים והוא משתמש בהם ככל האפשר.
מוביל יותר נפוץ כשמקימים קהילה. הוא יוצר חזון, לרוב יהיה בעל כריזמה ויכול לגרום לאנשים להצטרף, להבין מה אנשים רוצים ולהוביל אותם לשם. ריצ’ מדגיש שלהוביל זה טוב כל עוד זה לא מתרכז רק בך וצריך להיזהר לא להתמכר לזה, שהקהילה לא תהפוך להיות סביב המוביל. לדעתו היום צריכים יותר מובילים ופחות מנהלים.
11. ?May I have your attention please
המלחמה על תשומת הלב עקובה מדם. קשה מאוד להשיג את תשומת הלב בעולם האונליין ועוד יותר קשה לשמור עליה.
האתגר הוא לוודא שלכולם יש תפקיד בהתאם לכישורים שלהם ושיש להם רגש חם ואוהד לקהילה ולערכים שלה. תמיד לוודא שהקהילה עצמה רלוונטית לחברים בה. הרבה ארגונים מתחילים קהילה עם מטרה ענקית ומצהירים שתשנה את העולם אבל הקהילה של הארגון לא בהכרח תתחבר למטרה שלו. אם נפרק את המטרה לגורמים נוכל ליצור קהילות קטנות. כך נמנע מפער גדול בין המטרה הגדולה לחברי הקהילה ונצליח לחבר בין חברי הקהילה למטרות השונות.
12. שלום מיסטר צוקרברג
לדברי ריצ’ היתרונות של קבוצות פייסבוק לניהול קהילות הם 1. הרבה אנשים משתמשים בפייסבוק גם ככה. 2. חינם 3. קל להרים קהילה באופן מהיר וויראלי. החיסרון, אין כמעט תיעוד של מידע, קשה, דיונים יורדים במהירות בעמוד, קשה למתג, אין שליטה בפלטפורמה ויש סיכוי שפייסבוק יתחילו לגבות כסף בשלב כלשהו (למרות שריצ’ בספק, אבל מי יודע).
בסופו של יום פייסבוק היא הרגל ובהתאם להרגלים שלנו הכלים שלנו משתנים. היום ההרגלים שלנו הם פייסבוק וואצאפ ומחר הם יהיו כלים אחר.
אם יש לנו תקציב ריצ’ ממליץ על עוד כמה פלטפורמות ששווה להכיר:
lithium
give
Higher-logic
Telligent
Discourse
פייסבוק טוב להתחלה ולחסרי תקציב.
13. תן לו במודל #2
ABCD – Asset Based Community Development
לדברי ריצ’ מדובר בקונספט הכי חשוב לפיתוח קהילות שנכתב על ידי ג’ון מקנייט.
הרעיון הוא שאנשים לרוב מסתכלים בניית קהילה כבעיה יש לפתור אותה ובכדי לעשות זאת נביא אנשים ונרכז אותם יחד.
במודל הזה אנחנו הופכים את הדברים. במקום להסתכל הבעיות מסתכלים על ההזדמנויות שיש בקהילה, כלומר בודקים לגבי כל חבר בקהילה- מה המשאבים,ייחודיות, כישורים שלו, כי כולם רוצים לתת מהדברים הטובים שלהם לקבוצה, לכל אחד יש הדבר שהוא יכול לתת לקהילה, ואז חושבים איך אפשר לקחת את כל המשאבים האלה ולתרגם אותם לערך אמיתי לקהילה. למשל מישהו יכול לתת הרצאה, לתת את המקום שלו לאירוע וכו’.
חלק גדול מזה הוא שינוי המסר- לא אומרים לאנשים מה לעשות אלא שואלים אותם מה יש להם להציע לקהילה, מה הם היו רוצים להשיג בקהילה, אלה שאלות משמעויות לחברי קהילה חדשים.
14. שיעור בעברית
ריצ’ מתעסק הרבה בדיגיטל ואונליין כי שם הכסף לדבריו אבל הוא שמח ללמוד הרבה על האופליין ומדגיש שבישראל הצד הזה מאוד חזק. נראה שהרבה אנשים מכירים זה את זה ונותנים תמיכה ופרגון. לאנשים כאן אין הרבה תקציב אבל יש להם חדשנות. לפעמים דווקא במקום בו אין תקציב יש הרבה יצירתיות וזה מרכיב קריטי בהקמה וניהול של קהילות.
טליה תורג’מן עסקה ביחסי ציבור ופרסום אונליין בחמש השנים האחרונות, החליטה להפסיק למכור את נשמתה לשטן ולהתמקד בניהול קהילות.
יש לה פודקאסט בדיוק על זה, היא מנהלת קהילה באנשי העולם החדש (מכירים במקרה?) ועובדת ברגעים אלה על פרויקטים נוספים כמו סופ”ש ליזמים באיים הקאריביים.
