כנראה שזה הסיפור של כמעט כל עסק חדש. אולי אפילו של כל עסק בכלל. אתם פותחים עסק, אתם יודעים בדיוק מה אתם עושים, איך אתם עושים ומה עובד הכי טוב ומתכננים ללכת עם זה עד הסוף. ואז מגיע הלקוח. זה כנראה לא יהיה הלקוח הראשון, וגם לא השני, אבל יהיה אחד כזה שיבקש מכם משהו שאתם לא נותנים. אולי הוא יבקש מכם איזשהו שירות שאתם לא מתמחים בו, אולי שתעבדו באופן שאתם לא מאמינים בו – בכל מקרה, הוא יבקש משהו שאתם פשוט לא עושים. ואז מגיעה ההתלבטות.לתת ללקוח מה שהוא רוצה או ללכת עם האני-מאמין שלנו?
מה יוצר אצלינו את ההתלבטות הזאת?
כבעלי עסקים קטנים, ובפרט כשמדובר בעסק של אדם אחד, העסק שלנו הוא הבייבי שלנו. הוא הדבר שאנחנו רוצים שיצמח, שיגדל ושיהיה אהוב. כדי שהעסק שלנו יצמח ויפרח, אנחנו זקוקים ללקוחות מרוצים. המילכוד הוא הרבה פעמים בתפיסה שלנו של איך לשמור על לקוחות מרוצים.
כשאנחנו חושבים על לקוחות מרוצים אנחנו חושבים על כאלה שמקבלים כל מה שהם מבקשים. זו לא מחשבה מוזרה. הרי אם הלקוח יקבל כל מה שהוא ביקש הוא יהיה מרוצה, לא? אז זהו, שלא תמיד. כשמגיע אלינו לקוח מדויק לנו ולעסק שלנו, אז השירות שאנחנו מאמינים בו יהיה הדבר שהוא רצה ולכן הוא יהיה מרוצה. כשמגיע לקוח שמבקש מאיתנו דברים שאנחנו לא נותנים ואנחנו נותנים לו אותם בכל מקרה, אנחנו עלולים בלי שהתכוונו ליצור לקוח לא מרוצה.
איך לתת ללקוח מה שהוא ביקש עלול להפוך אותו ללא מרוצה?
ישנן שתי סיבות מרכזיות שגורמות לזה שלקוח שמקבל מאיתנו יותר הופך ללקוח פחות מרוצה.
- טיב השירות/המוצר – כשאנחנו בונים את העסק שלנו, את המוצר או השירות שלנו, אנחנו בונים אותו על סמך הכישורים שלנו והניסיון שלנו. זה למעשה אומר שמה שאנחנו נותנים ואיך שאנחנו נותנים לרוב יהיה מה שיתן את התוצאה הטובה ביותר ללקוח. כשמגיע לקוח שמבקש שנעשה אותו דבר באופן קצת שונה ישנו סיכוי גבוה שהתוצאה תפגע.
כדי להסביר את המשמעות, אתן לכם דוגמא על העסק שלי. אני יועצת לעצמאיים, פרטיים ולהורים. רוב תהליך הייעוץ שלי מול הורים נעשה און ליין (במיילים יומיים ביני לבין ההורים). בתחילת דרכי הבנתי שהרבה הורים רוצים פגישות פרונטליות שבועיות, אז החלטתי לאפשר מסלול כזה. מהר מאוד גיליתי שכשאני עושה פגישות שבועיות אני פשוט לא מצליחה לתת שירות טוב מספיק, כי חסרה לי הפרספקטיבה הרחבה שאני מקבלת במיילים היומיים. כך למעשה אולי הלקוחות קיבלו את הפגישות כפי שהם רצו, אבל התאכזבו כי התוצאות היו פחות טובות ולקח יותר זמן להשיג שינוי משמעותי. - החלום ושיברו – אני מאמינה גדולה במערכות יחסים. ככזאת, אני מבינה שכל מה שקורה בתהליך מול לקוח למעשה בונה את מערכת היחסים שלנו עם אותו הלקוח. זה אומר שאם פעם אחר פעם הלקוח מבקש מאיתנו לעשות משהו שאינו כלול בשירות ואנחנו נותנים לו מה שהוא ביקש בלי בעיה, אנחנו מפתחים איתו מערכת יחסים בה הוא רגיל לקבל כל מה שהוא מבקש. הבעיה עם מערכת יחסים כזו היא שברוב המקרים נגיע לנקודה בה לא נוכל לתת יותר ללקוח. בנקודה הזו יגיע החלום לשיברו. כלומר, הלקוח יבקש משהו, אנחנו לא נסכים והלקוח יתאכזב ויהיה בעצם לקוח לא מרוצה.
מקרה לדוגמא שקרה לי היה ממש בתחילת דרכי העצמאית בתחום הייעוץ זוגי (ההכשרה הפורמלית הראשונה שלי כעצמאית). כשייעצתי לזוגות לא הגדרתי להם בדיוק את שעות הקבלה שלי ומתי אפשר לפנות אליי בין הפגישות (אם בכלל). באחד המקרים פנתה אליי לקוחה שלי בין הפגישות. הבנתי שהיא הייתה במצב מאוד רגיש וקיבלתי אותה ושוחחתי איתה ארוכות. הגענו לאיזושהי הקלה, אך מה שקרה זה שלאט לאט קרה שהתדירות של הפניות שלה בין הפגישות הלך וגדל עד ששאב ממני זמן רב. הבנתי שאם אפסיק לענות לה משהו יתערער בקשר העדין שבין יועצת לנועצת. בסופו של דבר לא הצלחתי לשבור את המעגל הזה ורק כשהפסקנו את התהליך יכולתי להסיק מכך מסקנות הלאה.
להיענות ללקוח או לא להיענות לו – זו השאלה?
למרות שאולי אפשר להבין מהכותרת של הפוסט הזה שאני אגיד שתמיד כדאי לסרב, התשובה לשאלה הזו היא לגמרי לא חד משמעית. נכון, במקרים רבים כדאי לסרב, אבל זה ממש לא כל המקרים. אז איך בכל זאת אפשר להחליט אם להיענות לדרישת הלקוח או לא?
כדי להתחיל להבין איך להחליט אם להיענות ללקוח או לא, אנחנו קודם כל צריכים להבין דבר אחד. לעשות עבור לקוח משהו שבהגדרה אנחנו לא עושים הוא מקרה יוצא מן הכלל. כדי לדעת מהו היוצא מן הכלל, כדאי שקודם כל שנבין מהו הכלל. כשאנחנו מדברים על להבין את הכלל, זה אומר לא רק להבין מה אנחנו עושים ומה לא, אלא גם להבין למה אנחנו עושים או לא עושים משהו.
דוגמא קלאסית לכלל כזה (וגם ליוצא מן הכלל) יהיה מהייעוץ שאני מעניקה להורים. בהגדרה כשאני בתהליך מול משפחה אני זמינה להם בשעות מסוימות בוואטסאפ (משהו כמו שעתיים-שלוש ביום) ולא בסופי שבוע. הסיבה שככה הגדרתי את התהליך שלי מול הורים הוא לא בשביל “לא לבזבז זמן” על בין לבין. הסיבה המרכזית והמשמעותית יותר היא שאני מנסה לעזור להורים ללמוד לבטוח בעצמם ובבחירות שלהם. לכן חשוב לי לאפשר להם שאחרי שהם מקבלים ממני את כל ארגז הכלים להמשיך ללוות אותם אבל לא להחזיק להם את היד בכל רגע נתון. עם זאת (וזה היוצא מן הכלל) ברור לי שהשבוע הראשון הוא קשה יותר, ולפעמים צריך קצת יותר את הליווי הצמוד-צמוד ולכן אז אני זמינה יותר להורים. כמו כן, גם בסיטואציות מורכבות או קיצוניות יותר, אהיה זמינה יותר עבור המשפחה.
דוגמא נוספת לכלל אקח מייעוץ שאני מעניקה לעצמאיים. הכלל שלי הוא שאני לא בודקת ערוצים שיווקיים. הסיבה שאני לא בודקת ערוצים שיווקיים הוא שאני לא יועצת שיווקית. אם לקוחה מבקשת ממני לבדוק את אחד הערוצים שלה, לרוב אני אסרב. עם זאת (ושוב, זה היוצא מן הכלל) אם הלקוחה תבקש שאסתכל על עמוד הפייסבוק שלה כי מישהו הגיב לה באופן לא נעים והיא לא בטוחה איך להגיב – אני אכנס לעמוד וגם אעזור לה להתמודד עם אותו הלקוח. בנוסף, אם לקוחה תגיד לי שיש לה בעיה עם לקוחות שכל הזמן חוזרים אליה שהם לא מבינים משהו לגבי השירות/מוצר שלה, גם אז אכנס להציץ ולהבין למה זה קורה שוב ושוב.
במילים אחרות, כשאנחנו מבינים טוב יותר את מערך החוקים והכללים שקבענו לעסק שלנו, אנחנו גם מבינים אם להתגמש או לא עם הלקוח. אגב, ההבנה הזו של החוקים לא רק עוזרת לנו להחליט, היא גם עוזרת לנו להיות מאוד שלמים עם ההחלטה שלנו. כל אחד יכול לקבל החלטה (ובסופו של דבר אנחנו מקבלים אחת כזאת, גם אם אין לנו מושג למה), השאלה היא גם איך אנחנו מרגישים עם זה בסוף.
סירוב אמפתי – יש חיה כזאת
אף אחד לא אוהב לשמוע “לא”, ובכל זאת, כמו שכבר הבנתם, לפעמים אנחנו נאלצים לסרב ללקוח. אז נניח שהגיע הלקוח הזה שביקש מכם משהו, והחלטתם לסרב – איך אפשר לסרב לו בלי ליצור עימות לא נעים איתו?
אחד הכלים שאני הכי מאמינה בהם לכל דבר ובפרט לתקשורת בין בני אדם הוא אמפתיה. במיוחד במקרים של עימות או אי הסכמה, האמפתיה יכולה להיות מאוד שימושית. חשוב להבין, כשלקוח מבקש מאיתנו משהו כנראה שיש משהו שעומד מאחורי זה. גם אם נדמה לנו שאנחנו יודעים בודאות למה הוא ביקש את זה, יכול להיות שאנחנו בכלל לא יודעים. לכן, השלב הראשון שלנו בסירוב ללקוח הוא קודם כל להבין את הלקוח.
השלב של בירור הצורך של הלקוח הוא מאוד חשוב ויש לעשות אותו בצורה עמוקה ויסודית. כלומר, חשוב לא רק שתבינו ברמה השטחית שהלקוח יותר אוהב את הבד הזה, או שהוא רוצה שתשתמשו בפונט הזה. אלא להבין גם מה הוא אוהב בבד או בפונט או בעצם בכל דבר שהוא מבקש. פה בעצם נכנסת האמפתיה, ההבנה של איך הדברים נראים מנקודת מבטו של הלקוח. בירור טוב של הצורך לא רק יעזור לכם לסרב לו בצורה נעימה יותר אלא גם יגרום ללקוח לבטוח בכם יותר. עם הבטחון שלו בכם, יהיה לו קל יותר גם לקבל את הסירוב שלכם.
אחרי שאתם חושבים שהבנתם את הלקוח, הגיע הזמן לוודא שבאמת הבנתם נכון. למה זה חשוב? כי לפעמים אנחנו מעבירים את המידע שאנחנו מקבלים דרך כל מיני פילטרים שלנו, ולא באמת מצליחים להבין למה התכוון הצד השני. השלב הזה נראה אולי שולי, אך יש לו חשיבות גדולה מאוד. בעצם כשאנחנו מסבירים ללקוח מה הבנו, הוא מבין שהקשבנו לו. אם גם הצלחנו להבין אותו כהלכה, אנחנו מקרבים אותו אלינו יותר. הקירבה הזו והתחושה של הלקוח שהבנו אותו מכשיר את השטח לקראת השלב הבא – שלב הסירוב. אז רגע לפני שאנחנו עוברים לסירוב עצמו, חשוב לוודא שאכן ירדתם לסוף דעתו של הלקוח.
ברגע שהלקוח אישר שהבנתם אותו מגיע שלב הסירוב האמפתי. בסירוב אמפתי אנחנו בעצם לא אומרים ממש לא, אלא אומרים “לא ככה” או “לא אני”. למעשה מה שאנחנו עושים זה מנסים להבין האם יש לכם דרך אחרת לענות על צרכי הלקוח באופן שלראות עיניכם תשביע את רצונו. כלומר, האם יש לכם מוצר, שירות או רעיון יצירתי כלשהו שמהידע והניסיון המקצועי שלכם יכול לענות על אותו הצורך. כך למעשה מצד אחד אנחנו לא עושים משהו שהוא מחוץ לתחום שלנו אבל כן נותנים מענה לצורך של הלקוח.
במידה ובאמת מדובר בצורך שאתם מבינים שאין לכם את היכולת להענות לו, ניתן להפנות את את הלקוח לאיש מקצוע שיכול לעזור בצורך הספציפי הזה. הפניה לאיש מקצוע אחר גם כן מוסיף לאמון של הלקוח בכם. בעצם זה שאתם לא לוקחים על עצמכם עבודה שברור לכם שהיא לא בתחום שלכם אתם משדרים יושרה ואחריות מקצועית וגורמים ללקוח להרגיש שמבינים אותו ושאתם בצד שלו.
איך נענים ללקוח בלי להסתכן שיהפוך ללקוח לא מרוצה?
כמו שכתבתי קודם, לעיתים כשאנחנו נותנים ללקוח כל מה שהוא רוצה, אנחנו הופכים את הלקוח ללא מרוצה. מצד שני גם אמרתי שלפעמים כן נרצה ללכת לפעמים לקראת הלקוח. אז איך בעצם אפשר ללכת לקראת הלקוח בלי לפרוץ את כל הגבולות?
כל אינטרקציה מול הלקוח יוצרת איזושהי מערכת יחסים, ובמערכות יחסים אמון הוא דבר מאוד חשוב. לקוח הופך להיות לא מרוצה הרבה פעמים כי משהו באמון שלו נשבר. כי הייתה לו ציפייה שנבנתה על סמך מערכת היחסים שלנו איתו – ומשהו נהרס בדרך. כדי לא לשבור את מערכת היחסים הזו בין בעל עסק ללקוח, כדאי לשמור על שקיפות.
אנחנו שומעים הרבה על חשיבות השקיפות כשמדברים על אמון בממשלה, אמון של הורים מול הגננת ובכלל בכל מה שקשור לאמון. כבעלי עסק זה נכון במיוחד כשאנחנו עומדים מול הלקוח שלנו. בהקשר של ללכת לקראת הלקוח, השקיפות עוזרת לנו לקרב את הלקוח אלינו. זה אומר שכאשר הלקוח מבקש מאיתנו משהו שאנחנו לא עושים בדרך כלל ואנחנו בוחרים ללכת לקראתו מסיבה כזו או אחרת – חשוב שהוא ידע את זה. כלומר, חשוב שהוא ידע שהוא מקבל מאיתנו משהו מעבר למקובל.
כשאנחנו משקפים ללקוח שאנחנו עושים עבורו משהו מעבר כדאי גם לציין סיבה הגיונית למה אנחנו עושים את זה. למשל, אנחנו יכולים לתת הנחה ללקוח על שירות חדש שלנו כי הוא לקוח ותיק או לקוח חוזר. אנחנו יכולים לתת לו עוד סבב תיקונים של לוגו כי התעכבנו בלוחות הזמנים בסבבים הקודמים. במילים אחרות – כל דבר שמניח את הדעת ולא יגרום לו לחזור לאותה הנקודה ולדרוש שוב עוד דברים.
ומה אם פשוט בא לכם לפנק את הלקוח הזה כי הוא היה מקסים במיוחד? אז כן, למרות כל ההיגיון והגבולות וכל מה שכתבתי קודם – לפעמים זה ממש אפשרי. גם במקרה כזה כדאי לציין זאת מול בפני הלקוח. הסיבה שאני ממליצה לציין זאת בפני הלקוח היא לא רק כדי לא ליצור תקדים שיבקש עוד דברים. כשאנחנו אומרים ללקוח שאנחנו נותנים לו משהו מעבר בגלל העבודה הנעימה מולו אנחנו למעשה משפרים את מערכת היחסים שלנו איתו. כשיש לנו מערכת יחסים טובה עם הלקוח, הוא יהיה לקוח מרוצה, לקוח חוזר ולקוח שימליץ עלינו ללקוחות פוטנציאליים אחרים.
