תתחילו עם התוכן – ביקורת ספר

הספר Content Inc של ג’ו פוליצי הוא אחד הספרים הכי מפורטים, משוכללים, ומלאי ידע וניסיון שיצא לי לקרוא אודות שיווק מבוסס תוכן. הרעיון המרכזי שלו הוא פורץ דרך ומרתק.

שיטות השיווק המסורתיות התבססו על בניית מוצרים ושירותים, כשהתוכן היה מעיין תוסף שהגיע אחר כך. קודם מוצר – אח”כ תוכן. ג’ו טוען שיש מספר בעיות עם המודל הזה:

1) רוב המשתמשים כיום טובעים תחת מבול של ניסיונות שכנוע ומכירה. כתוצאה מכך, נוצרה אינפלציה רצינית של מודעות שיווקיות. רוב המשתמשים פיתחו חוש מפותח לכל מה שמריח כמו מכירה – והם די אנטי. שיווק מסורתי, שמבוסס על משחק של מספרים, נוחל פחות ופחות הצלחה, והוא מחייב מאמץ רב.

2) עסקים וארגונים רבים החלו למכור הרבה לפני שהם הבינו את הערך המוסף ואת הנישה הספציפית שלהם – מה שהוביל למבול של יצרני תוכן גנריים שמייצרים את אותם בלוגים, מאמרים וסרטונים שחוזרים על עצמם ללא ייחודיות.

אז ג’ו שאל שתי שאלות: מה אם יזמים לא צריכים לבוא עם מוצר או שירות כלשהו בהתחלה? ומה אם הם יתמקדו קודם כל בליצור תוכן באופן עקבי, ולבנות קהל נאמן – ורק אח”כ יגיע המוצר?

ג’ו פתח את העסק שלו, Content Marketing Institute, לפי המודל הזה – שנקרא Content Inc

מודל ״תוכן לפני המוצר״:

ראשית, מצאו את ה-Sweet Spot שלכם: תחום החפיפה בין תחומי המומחיות שלכם לבין מה שהלקוחות שלכם באמת רוצים לדעת.

שנית, מצאו את ה-Content Tilt שלכם: לפתוח בלוג צילום זה לא מספיק; יש כמה עשרות כאלה בעברית. לפתוח בלוג צילום שמיועד לצלמים מתחילים שרוצים להתמקצע בצילום לילה – זה כבר נישתי ומוגדר היטב. הבלוג שלכם הוא ייחודי – וכך גם המוצרים והקורסים שתמכרו. זהו האוקיינוס הכחול שאתם רוצים לצלול לתוכו.

שלישית, התמקדו: בחרו 1-2 ערוצי תוכן בהם אתם רוצים להתמקד בתקופה הקרובה (בלוג, לינקדאין, פודקאסט, יוטיוב), והתחילו ליצור תוכן איכותי על בסיס קבוע, ולפי קלנדר מסודר. אל תמכרו שום דבר בשבועות הראשונים: בלי דפי נחיתה, בלי מוצרים ושירותים, בלי קורסים דיגיטליים. תנו מבלי לצפות לקבל, כשהמטרה היא להפוך למומחים בנישה שלכם.

רביעית, השתמשו בניוזלטרים, SEO ובמשפיענים כדי לתת לתוכן שלכם חשיפה טובה יותר. הדרך הטובה ביותר לבצע זאת היא באמצעות ניוזלטר קבוע, שמקנה לכם שליטה מלאה על הטיימינג.

חמישית, התרחבו (Diversification): ביססתם קהל לקוחות נאמן ומיצבתם את עצמם כמובילי דעה? זה הזמן להתרחב לערוצים אחרים בהדרגתיות ובשיטתיות, ולהתחיל לפזר את הביצים.

שישית, בצעו מוניטיזציה: בספר יש פרק שלם שמסביר בפירוט עשר שיטות מוניטיזציה: פרסום \ ספונסרים, אירועים וכנסים, תוכן פרמיום, תוכן מוחבא (Syndicated), תרומות, תשלום מנויים (Subscription), ועוד כמה שפשוט לא הצלחתי לתרגם לעברית.

שביעית, תכננו אסטרטגיית יציאה: למכור את העסק, או להמשיך להצמיח אותו.

ב-2016 ג’ו מכר את הביזנס שלו תמורת 16.7 מיליון דולר לחברת המדיה UBM, ופרש לכתוב ספרי מתח וריגול (כל אחד והשריטות שלו).

הספר Content Inc.

הספר משווה את המאבק בין חברות השיווק המסורתיות והעשירות לעסקים קטנים וחדשים – לקרב התנכ”י בין דוד לגוליית. בעוד חברות השיווק הגדולות משחקות משחק מסורבל ומגושם (כמו גוליית) – החברות הקטנות משחקות משחק שמבוסס על מהירות, גמישות, זריזות, ויותר מכל – התמקדות אינטנסיבית בתוכן לפי מודל Content Inc.

content inc ביקורת ספר העולם החדש

המודל מתכתב בצורה דומה להפליא עם ההרצאה המפורסמת של סיימון סינק: Start With Why, שבה הוא קורא ליזמים להתחיל קודם עם הלמה.

תזכורת על ה-Golden Circle של סיימון סינק:

למה אנחנו עושים את מה שאנחנו עושים? אנחנו רוצים לאתגר את הסטטוס קוו, ולגרום לאנשים לחשוב אחרת.

איך \ כיצד? אנחנו מייצרים מוצרים שמעוצבים בצורה יוצאת דופן, פשוטים לשימוש, וידידותיים למשתמש.

מה? המוצרים הללו הם מחשבים, פלאפונים, וטאבלטים.

החברה הזאת היא אפל כמובן, שמחזיקה כ-6% אחוזים מהשוק האמריקאי כיום.

אנשים יתחברו קודם כל ולפני הכל ללמה שלכם, שפונה לאינסטינקטים, לרגשות ולתחושות הבטן, ולמוח הלימבי שלנו – ולא לניאו-קורטקס הרציונלי והלוגי.

איך כל זה מתקשר למודל Content Inc?

עסקים שמתחילים למכור מוצרים ושירותים על ההתחלה, מוכרים לכם את ה”מה” שלהם: מה הם עושים, מפתחים או יוצרים. הם פונים לחלק הלוגי שלכם.

לעומת זאת, עסקים שמתחילים קודם כל בליצור תוכן איכותי באופן קבוע – יתחילו כנראה עם הלמה והאיך. כי כשאתם מדברים במושגים של ערכים, מציגים את החזון שלכם, כותבים על האתגרים ועל ה-Pain Points של הלקוחות שלכם – אתם בעצם אומרים למה אתם עושים את מה שאתם עושים, ואיך אתם מתכוונים לעשות זאת.

ואלה שני המעגלים שבונים יחסי אמון וקהל נאמן.

לאחרונה שקעתי בבולמוס של כתיבה על פיתוח אישי – מבלי למכור שום דבר. מי שעוקב אחרי זכה לקבל הצצה לערכים שאני מאמין בהם, למה שמניע אותי, לדרך שלי לתרום לעולם; קיבלתם הצצה ללמה ולאיך שלי קודם כל.

לאחר מכן יגיעו המוצרים – כלומר ה”מה” – אבל הם ינחתו בצורה טבעית, אותנטית ונעימה יותר, על קהל קשוב ונאמן, שכבר מכיר היטב את הלמה שלי.
מרגיש לי שזו דרך טבעית ואותנטית יותר לבנות עסק.

פוסט אורח: שרון זקס הוא כותב תוכן וחוקר אינטרדיסציפלינרי של הנושאים החשובים באמת בחיים: פיתוח אישי, פרודוקטיביות, ניהול זמן, פיתוח הרגלים, נוודות דיגיטלית, מינימליזם, פסיכולוגיה חיובית, שיווק מבוסס תוכן וכתיבה.