מאמר אורח | צפריר בשן
בעל עסק אחד עלה פעם על בלון פורח. אחרי שעה הוא גילה שהלכה לו מערכת הניווט והוא נסחף עם הרוח. וככה, כמו שהוא נסחף, הוא רואה מישהו עומד מחוץ לבניין משרדים ומעשן נובלס לייטס.
“הלו, אתה שם”, הוא צועק לאיש למטה. “יש לך מושג איפה אני? ואיך יורדים מפה?”
“ובכן”, ענה לו ההוא מלמטה, “אין ספק שאתה בבעיה. אתה נמצא באזור אסור לטיסה וייתכן שיש לך איזשהו קושי בניווט ובנחיתה. במקרה כמו שלך, הייתי מציע לשקול לפנות לספק שירות הבלונים הפורחים לייעוץ.”
“אתה איש תוכן, הא?” צעק איש העסקים מהבלון הפורח.
“איך ידעת?”
“כי אתה אוכל לי את הראש ולא אומר לי שום דבר חדש.”
המדריך הזה מיועד למי שרוצה כתיבה שיווקית קצת יותר טובה מזו של איש התוכן שלנו.
1. “כולם יודעים” ופתיחות גנריות אחרות
יש לכם כל כך מעט זמן לתפוס את תשומת הלב של הקורא שלכם. אל תבזבזו את המילים הראשונות על ביטויים גנריים, כמו “כולם יודעים”, “אין ספק ש”, “מכירים את זה ש” ו”רבים שואלים אותי”. תתחילו מהמעניין.
2. תכף מגיע החלק הטוב
כשאני שואל תלמידים בפסקה הראשונה “טוב, על מה אתה מדבר”, הם אומרים לי “חכה, תמשיך לקרוא!”
ובכן, חברים, חברות – הקורא שלכם לא ימשיך לקרוא. אם תשימו את המעניין בסוף, אף אחד לא יחכה לסוף. אם האוכל פח, אף אחד לא יישאר לקינוח. אתם צריכים לעניין את הקורא שלכם כל הזמן. יש לכם פסקאות לא מעניינות? יופי, אתם יודעים מה אפשר למחוק.
3. פתיחה פסקנית
הגיע הזמן להגיד את זה אחת ולתמיד: פתיחות פסקניות הן בדיחה. זה שאת מתחילה טקסט ב”הגיע הזמן להגיד את זה אחת ולתמיד” לא עושה את מה שכתבת לנכון. יש המון פתיחות דומות שעושות את אותו דבר: איש לא יוכל להכחיש, אין עוררין על, אין ספק ש, בואו נשים את העובדות על השולחן ועוד ועוד.
אל תשכחו: ככל שאדם משתמש במילים סמכותיות יותר, כך גדלים הסיכויים שאין מאחוריהן דבר. או, בסלחנות מה: ככל שהפתיחה גנרית יותר, כך פוחת הסיכוי שהכותב חשב עליה לעומק.
4. אני ואני ואני ואני
זה יופי להשתמש בעצמכם כדוגמה מדי פעם, אבל אל תכתבו על עצמכם כל הזמן. בשביל זה יש יומן. או בלוג אישי. תזכרו: הלקוח שלכם לא מתעניין בכם. הוא מתעניין בעצמו. הוא יבחר בכם רק אם אתם יודעים לעזור לו לפתור את הבעיות שלו. מוטב לכם, אם כך, לכתוב בתוכן השיווקי שלכם יותר על הלקוח שלכם – ופחות על עצמכם.
5. מודעות עצמית מסוימת
לא מזמן קראתי ספר של גורו אמריקאי טיפוסי. בן 28. בין יתר הטיפים שלו על איך להיות מאושר, לעשות יותר כסף ולקום פחות פעמים לעשות פיפי באמצע הלילה, היה גם קטע שצוחק על אנשים בני 25 שנותנים עצות לחיים. וכן, כתב אותו בחור בן 28.
לכותב, כל כותב, מודעות היא אולי הכלי החשוב ביותר שיש. מודעות היא היכולת לפקוח עיניים ולראות את הסביבה. מודעות עצמית היא קריטית במיוחד. וכן, מודעות עצמית היא היכולת לראות את הגיבנת של עצמך.
6. לא חייבים להגיד הכל
אם יש לכם עסק, רוב הסיכויים שאתם מומחים במשהו. עיצוב, שיווק, ג’ודו או אילוף חתולים. כשאתם כותבים על התחום שלכם, זכרו שאין צורך להגיד את כל מה שאתם יודעים, לכתוב ביבליוגרפיות והערות שוליים – ולרדת עד לרמת האטום. בכתיבה שיווקית, תנו מידע. תנו ערך – ואל תאכלו את הראש.
7. פסקאות ארוכות מדי
הקורא הסביר מתרחק מטקסטים שמגיעים בבלוק ארוך שאינו מפורק לפסקאות. בכלל, רוב הקוראים מפחדים (או מתעצלים) מטקסטים ארוכים, אבל כשכל הטקסט גם מגיע בגוש אחד – הקוראים שלכם לא סתם מתעצלים – הם נמלטים.
8. פסקאות של משפט אחד
משפט הוא לא פסקה. שבירת שורה היא לא סימן פיסוק. הדרך הנכונה והטובה ביותר לכתוב היא לעבור לפסקה הבאה כשעוברים לנושא הבא. אל תכתבו (רק) פסקאות של שורה אחת. ברוב המקרים, אתן הורגות ככה את הטקסט שלכם.
9. רווח בין פסקאות
שימו עוד אנטר בין פסקאות. זה מקל מאוד על הקריאה. זה נכון במיוחד כשהטקסט שלכם לא קצר. בלוק גדול של טקסט יגרום לקוראים רבים לוותר על הטקסט שלכם מלכתחילה.
10. מילים מקצועיות (ז’רגון)
לא משנה אם אתם כותבים על כדורגל, רפואה, חשבונאות או דיג, ככל שאתם משתמשים בשפה מקצועית יותר – כך אתם מצמצמים את הקהל שיכול לקרוא אתכם.
11. כתיבה בסביל
צמצמו את השימוש בצורת סביל. אתם פוגעים במסרים שלכם כשאתם כותבים ככה: כתיבה בסביל מסתירה את הנושא, מסתירה את מבצע הפעולה ויותר מכל – מסתירה מידע. כתיבה שמסתירה לא טובה לעסק. היא מעוררת שאלות במקום לענות עליהן.
12. כתיבה של עורכי דין
הנני להצהיר בזאת שאם הנכם רושמים בשפה כזו, שהיא נשגבה ונמלצת – מרבית קוראיכם (הנכבדים) יחושו אי נוחות גופנית מסוימת. בה בעת, רבים מהם יסברו שאין לכם מושג מה אתם עושים – ובצדק. באמת, תכתבו כמו בני אדם.
13. סבבה, אחלה ופיצוצצצצציםםםםםם
כתיבה בסלנג היא יופי טופי כשהמוצר, השירות והעסק אכן מדברים בשפה לא רשמית. כמובן, ככל שהקהל צעיר יותר, כך אפשר להעז יותר. עם זאת, את לא חייבת להגזים. הכל במידה. אם את לא בת 12, אל תנסי להישמע כמו בת 12. רוב הסיכויים שתיכשלי.
14. “מקסים, מהמם, הורס”
אנחנו מותקפים במאות מסרים שיווקיים בכל שעה שבה העיניים שלנו פקוחות. הדרך שלנו להתמודד עם ההתקפה הזו היא סינון. המילים הראשונות שאנחנו מסננים הן סופרלטיבים. ואם מישהו עסוק בלהגיד לנו שהמוצר או השירות שלו הוא “הכי טוב”, “הכי יפה”, “הכי איכותי”, “מקסים”, “הורס”, “אין, אין אין דברים כאלה”, אנחנו עסוקים בלהסביר לעצמנו שהוא עובד עלינו.
15. הוראות מסובכות מדי
אם אתם מספקים הוראות שימוש ומדריכים, נסו לא לפרק את ההוראות שלכם ליותר מדי שלבים. רוב הקוראים שמקבלים הוראות בנות 5-6 שלבים יפסיקו לקרוא לפני שהם מגיעים לסוף.
16. “אבל אצל המתחרים שלי עשו ככה”
אתם לא רוצים את העסק של המתחרה שלכם ואתם לא רוצים את המודעות של המתחרה שלכם. הסיבה שאתם רואים את הפרסום של המתחרים נון-סטופ, היא כי אתם נכנסים לאתר שלהם והמודעות שלהם רודפות אחריכם. קוראים לזה “צביעת קהלים”, “רימרקטינג” ועוד שמות מוזרים. הם לא כותבים פצצה. הם פשוט נכנסו לכם לראש.
17. “זה טוב אבל המנכ”ל ביקש להוסיף”
אם זה טוב, אז תגידו למנכ”ל לא להוסיף. כתיבה שיווקית טובה היא כתיבה ממוקדת. אם אתם רוצים להוסיף גם מידע על הסניף החדש באשדוד, השירות החדש בפתח תקוה או התמיכה הייחודית שלכם בקרן לחיילים משוחררים עם רגל אחת קצרה – אתם פוגעים ביתר המסרים. תזכרו, הטקסט שלכם הוא לא ג’יפון: אם הוא טוב בעיניכם, תעצרו. אל תנסו להוסיף לו עוד אבזור. זה לא ישפר אותו, אלא יפגע בו.
18. “אל תשכח להכניס גם את האירוע שלנו”
עוד פעם, מה המסר? אם המסר הוא האירוע שלכם, הטקסט צריך להיות על האירוע שלכם. אם הטקסט הוא על משהו אחר – האירוע שלכם צריך להישאר בחוץ. עדיף תמיד להתמקד בנושא בודד ולא לפזר את תשומת הלב של הלקוחות הפוטנציאליים שלכם ביותר מדי כיוונים.
19. “אצלנו הכי זול”
בינינו, אתם לא הכי זולים. אם הייתם הכי זולים לא הייתם משקיעים בכתיבה שיווקית, בשיווק ובפרסום. ואם אתם לא הכי זולים – אל תנסו להגיד שאתם הכי זולים. בכלל, נסו לא לתחמן את הלקוחות שלכם. הם לא אוהבים את זה.
ועוד דבר אחרון: הכי זול זה בדרך כלל חתיכת פלסטיק סינית שנשברת אחרי עשר דקות. אם אתם כבר הולכים על “הכי”, לכו על הכי קצת יותר מוצלח מהכי זול.
20. “תדגיש המיקום של החנות. ותמרקר את המשפט הזה. ואל תשכח להגדיל את הפונט”
כשאתם עוסקים בכתיבה שיווקית, כדאי שתחליטו מהם המסרים המרכזיים לפי סדר חשיבות, ותכתבו אותם לפי הסדר הזה. איך יודעים שמשהו הוא הכי חשוב? המשהו הזה הוא המסר הראשון שלכם. למשל: “אני מעצב חדרים של סטודנטים”, “אני מוציא כלבים לטיול בפארק הדגים במודיעין”, “אני מפתחת אפליקציות לגיימרים אובססיביים”.
כשכותבים את העיקר בהתחלה, לא צריך להדגיש שום דבר, ללא מרקר, טקסט נטוי או קו תחתון. כל הסימנים האלה מבלבלים את הקורא. הם אומרים לו: “הכותב לא ידע להחליט מה הכי חשוב, אז הוא מבלבל גם אותי”.
21. עודף כותרות ביניים, אינפוגרפיקה ותמונות
האינטרנט ושיטות השיווק המתקדמות שלו מקדשים את הכותרות, את הפסקה הבודדת, השורה הבודדת, המשפט הבודד שיגרום לקוראים להמשיך לקרוא. וגם את התמונה. והאינפוגרפיקה. והסרטון.
הניסיון לדחוף יותר מדי אלמנטים שמושכים את העין למסמך אחד מאפיין כותבים שלא יודעים לקבוע סדר עדיפויות. השאיפה: לתפוס את תשומת הלב בכל דרך אפשרית. התוצאה: קוראים שלא יודעים איפה להתמקד. אל תגזימו. זו כתיבה שיווקית, לא מחזמר על אבבא.
22. כתיבה לפי מילות חיפוש
השבוע לקוחה ביקשה ממני להשתמש בחמישה ביטויים שלמים בתור מילות חיפוש בטקסט של 300 מילה. “תכתוב אותם כמה פעמים בטקסט”, היא כתבה לי. אם הייתי כותב כל אחד מהביטויים שלוש פעמים, הם היו מחזיקים בערך 15% מהמילים בטקסט. הן היו הורגות את האייטם..\
אם תדחפו יותר מדי מילות חיפוש בכוח לתוכן שלכם – הוא לא יעבוד. בן אדם צריך שתי ריאות. תשימו לו שבע – הוא יתפוצץ. גם הטקסט שלכם ככה.
23. נקודה
נקודה היא החברה הכי טובה של הקורא. נקודה היא קצת כמו החוף. מקום שאפשר לשחות אליו ולנוח. אם אין מקום לנוח, הקורא מתעייף. מהר. מהר מאוד אפילו. והכותב? כותב שלא יודע להישען על הנקודה כדי לעשות קצת סדר במחשבות שלו, צריך לחזור ללמוד לכתוב.
24. שלוש נקודות
המשמעות של שלוש נקודות היא “אתם מבינים לבד מה קרה”, או “תשלימו את המשפט בעצמכם”. כשאתם כותבים שלוש נקודות אתם משאירים לקורא את החירות להגדיר מה המסר. כשאתם מרבים בשימוש בשלוש נקודות, הקוראים שלכם מרגישים שחסרות לכם מילים כדי להסביר את עצמכם או שאתם עילגים. בקיצור, כדאי להשתמש כמה שפחות.
25. סימני קריאה
סימן קריאה מסמן צעקה, דרמה, הפתעה. אפשר להשתמש בו, אבל כדאי מאוד להמעיט. אחרת נראה כאילו אתם כל הזמן צועקים! ומפתיעים!! ודרמטיים!!! חוץ מזה, אם כבר החלטתם להשתמש בסימן קריאה, אחד מספיק.
26. שילוב שפות
כדאי לזכור שכל פעם שמופיעה מילה באותיות באנגלית, רוסית או ערבית בטקסט שלכם, קוראים שלא יודעים אנגלית, רוסית או ערבית מרגישים שהם מפספסים משהו. נסו לצמצם את השימוש בשפות זרות למינימום. וכן, אני מתכוון גם לאנשים שמצטטים מאומנות המלחמה של סאן טסו ובוחרים לכתוב את השם שלו בסינית.
27. שאלה בסוף הטקסט?
פעם היתה חכמת אנשים מלומדה, שטענה שכדי לייצר אינטרקציה צריך לסיים את טקסט בשאלה. הגישה הזו עדיין מקובלת בקהילות. בעיני, הרבה מאוד פעמים השאלה הזו נראית כאילו הודבקה על הפוסט בשביל התגובות. במקרים אחרים, גרועים לפחות באותה מידה, הפוסט שלפני השאלה מורכב עליה כדי להשיג את אותן תוצאות.
אני לא אומר שאסור לסיים בשאלה. מנגד, שיהיה ברור: אל תסיימו את כל הפוסטים בשאלה. זה נשמע מעושה, לא אמין ומעצבן. אבל אולי זו רק התפיסה שלי. מה אתם חושבים?
28. “חייבים הנעה לפעולה”
אם אתם מניעים לפעולה בסוף כל פוסט וכל עמוד, אתם קצת כמו באסטיונר בשוק שצועק “בננות בננות”, “בננות בעשר שקל” ו”אל תהיו חננות, בואו לקנות בננות”.
לבאסטיונרים זה עשוי לעבוד והם יכולים לנצח בתחרות צעקות. בשיווק באמצעות תוכן, צעקות הן כלי מצוין לאבד לקוחות. אתם בהחלט מוזמנים להניע לפעולה מעת לעת, אבל אל תגזימו. מוטב שתתמקדו בלתת מידע, לתת תוכן, לתת ערך – ותציעו סחורה רק מדי פעם.
29. ארוך מדי
האמת היא שאין דבר כזה טקסט ארוך מדי. יש פשוט טקסטים לא מספיק טובים, שאותם הקוראים עוזבים באמצע (שגיאות כתיב, כתיבה בנאלית, טעויות מהותיות, משפטים ארוכים מדי ועוד אלף ואחת סיבות). ובכל זאת, ככל שהטקסט ארוך יותר, סביר יותר שתטעו. וגם: ככל שהטקסט ארוך יותר – כך גם קוראים רבים יימנעו מלקרוא אותו מלכתחילה, כי המשימה גדולה עליהם והם רוצים עכשיו מנה של קנדי קראש.
30. קצר מדי
יש גולשים בפייסבוק שלא מוכנים לקרוא יותר משני משפטים. באמת, יש כאלה. ולמרות זאת – בשני משפטים קשה מאוד להעביר מסר משמעותי. בשני משפטים אין ערך של ממש: הם לא נותנים כמעט מידע, קשה מאוד לחדש בהם – ובוודאי שאי אפשר לפתח בהם נושא.
תזכרו: סיסמאות זה נחמד, אבל זה לא תוכן. אם יש לכם מסר להעביר ואתם רוצים להוסיף לו גם נימוק או שניים, תצטרכו שתי פסקאות. לפחות.
31. זכר ונקבה
קודם כל, פייסבוק מאפשרת פילוח של קהלים, מה שאומר שאפשר לכתוב בשתי הצורות ולטרגט נשים וגברים בנפרד. מחוץ לפייסבוק, כל תשובה לשאלה הזו היא לגיטימית. איש איש לפי טעמו (וכל אישה לפי טעמה). מה שכן, אם רוב הקהל שלכם נשי – כתבו בנקבה.
32. אני או אנחנו
אין תשובה מוחלטת לשאלה באיזה קול כדאי לכם להשתמש. מצד אחד, לעסקים של אדם אחד מוטב לא לדבר ברבים, אלא אם הם מספקים סחורה לעסקים גדולים – וצריכים לעשות רושם של עסק מבוסס. מצד שני, גם העסקים הגדולים בעולם ימנו לא פעם מנהל לקוחות שידבר אתכם ב”אני” במקום ב”אנחנו”. למה? כדי שהלקוח לא ירגיש מאוים מגודל החברה שמולו.
מה שכן, אם בחרתם בדרך מסוימת, מוטב לכם להישאר איתה ולא לנסות לזגזג בין יחיד לרבים. תבחרו קול ולכו איתו.
33. הניסיון לרצות את כולם.
בעלי עסקים חוששים נורא שהכתיבה השיווקית שלהם לא תמצא חן בעיני מישהו. זו טעות. זה לא עובד ככה. הכתיבה השיווקית שלכם אמורה להיות מיועדת בראש ובראשונה ללקוחות שלכם. ומי שלא לקוח שלכם? הוא לא חייב לאהוב אתכם או להתעניין בתוכן שלכם. הוא יכול אפילו לשנוא את התוכן שלכם. למי אכפת?
האם לחברה שמשווקת מטענים לאנדרואיד יש אינטרס לעניין בעלי אייפון? אולי כן, בשוליים. הרבה הרבה יותר נכון מבחינתה יהיה לכתוב ללקוחות הטבעיים שלה, אנשי האנדרואיד.
34. סלאש
זוכרים שמוטב לא לנסות לטרגט את כל הקהלים בטקסט אחד? הקו הנטוי (סלאש) מיועד בדיוק כדי לעבור על החוק הזה. למשל, אדון/גברת נכבד/ה. למשל, אם הילד/התינוק סובל מחום גבוה.
קו נטוי הוא אסון לקריאה. הוא דורש מהקורא להתעכב, ולנסות לתפוס יותר ממסלול כתיבה אחד (המשמעות של קו נטוי היא “או” + “וגם”). קורא שדורשים ממנו יותר מדי מפסיק לקרוא. יש לו דרכים אחרות להתעייף. הוא לא צריך בשביל זה התוכן השיווקי שלכם.
35. קליק בייטים רמאים
“האישה הזאת נכנסה הביתה – לא תאמינו מה היא ראתה”. אם אחרי קליק בייט כזה האישה בתוכן שלכם רואה כלים בכיור – אתם מאבדים חלק ניכר מהקוראים. לתמיד. אם אתם מבטיחים הבטחה בכותרת אתם חייבים לקיים אותה. אחרת אולי תקבלו את החשיפה, אבל היא תהיה חשיפה שלילית. קורא שמרמים אותו לא ממהר לקנות מבעל התוכן שרימה אותו. לכתיבה שיווקית כזו יש ערך – אבל הוא ערך שלילי. היא פוגעת לכם בעסק.
36. קליק בייטים בכלל
גם “היכנסו כדי לגלות את המבצע הבא שלנו” זה קליק בייט. אפשר להשתמש בשיטה הזו לעתים, אבל כדאי לא להגזים. הגולשים רגישים לקליקים שלהם, והם לא אוהבים שסוחטים אותם מהם.
37. מיעוט פרטים
כתיבה שיווקית שמחסירה פרטים היא סוג של קליק בייט, אבל בהגזמה. אני מתכוון, למשל, למאמר על פרויקט נדל”ן חדש שאין בו פרטים על מיקום, או על גודל הדירות. רוצים עוד מידע? תשאירו פרטים. לכאורה, זה מאמר שמיועד לאסוף לידים – אבל אלה לידים גרועים. אלה לידים של אנשים שלא יודעים אם הם מתעניינים בתוכן שלכם. אז נכון, אולי השגתם לידים בזול, אבל גם התחלתם מערכת יחסים עם לקוח ברגל שמאל וגם פוצצתם את האקסל שלכם בלידים שלא ייצא מהם דבר.
38. נא
היזהרו מאוד בשימוש במילה “נא”. יש לה שתי משמעויות, היא משמשת גם לציווי (נא לשבת!) וגם כתחליף ל”אנא” (בבקשה). מה שקורא לרוב הוא שהכותב מתכוון ל”בבקשה”, והקורא מנגד חושב שמצווים עליו.
קוראים שונאים שמצווים עליהם.
39. חיצי תנועה בתוך הטקסט
בטקסטים אקדמיים מובְנים יש המון הפניות פנימה והחוצה בגוף המאמר. בפתיחה מספרים מה יהיה כתוב במבוא (“בפתח הדברים אומר”), במבוא מספרים מה יהיה כתוב בגוף המאמר (“כפי שאראה להלן”), בגוף המאמר מספרים מה היה כתוב אצל חוקרים אחרים (“כפי שכבר כתב משה המלומד”) – ובסיכום הבודק רוצה למות.
תראו, אם אתם אקדמאים שרוצים להתנקם בבודקים שלכם, אז אחלה. תכתבו בדיוק ככה. אבל אם יש לכם עניין לכתוב חי ומעניין – פשוט תכתבו את מה שיש לכם לכתוב.
40. אגב
אגב היא מילה נהדרת, כי היא מסמנת לכם שאתם סוטים מהעניין שעליו אתם כותבים. המשמעות של אגב היא “תוך כדי כך”, או “בנוסף”, או “בעניין אחר”. כמובן, גם הביטויים האלה הם סימן לסטייה מהעיקר. 🙂
שימו לב: השימוש בביטויים כאלה בכתיבה שיווקית לא אסור. מה שכן, תזכרו, ברגע שאתם סוטים מהעיקר, מוטב לכם שתגידו משהו מאוד מאוד מעניין. אחרת, קחו את ה”אגב” ואת מה שבא אחריו – ותמחקו.
41. מה בערך, מה?
לא יודע איך זה קרה, אבל יש אנשים שכותבים “כ” לפני כל מספר שהוא. זה לא עובד ככה. “כ” זה לא קידומת חינם למספרים. “כ” זה “בערך”. אם אנחנו חייבים לבנק 303 שקל, לא כותבים “כ-303”, אלא “303”, או “כ-300”.
42. כאמור, כזכור, כידוע, ככתוב
המילים האלה ראויות לחשד. כשאתם כותבים “כאמור” או “ככתוב”, אתם עומדים לחזור על עצמכם (ועדיף שלא תחזרו). כשאתם כותבים “כזכור” או “כידוע”, אתם מניחים שהדברים זכורים או ידועים (ובדרך כלל הם לא).
43. התנצלות
אם אתם כותבים “אני יודע שהעובדה הזו לא מעניינת אתכם”, אתם צריכים לעשות אחד משני דברים: לא לכתוב את העובדה כלל, או לא לכתוב שהיא לא מעניינת. אם זה לא מעניין אל תכתבו על זה, ואם זה כן מעניין אל תגידו שזה לא מעניין.
44. די לדי
כשאתה כותב “אני די לחוץ”, אתה אומר “אני מעט לחוץ. לא לחוץ ממש”. כשאת כותבת שאת “די מחבבת” סדרת טלוויזיה, זה אומר שיש לא מעט סדרות אחרות שאת מעדיפה. המילה “די” ממעיטה כל מה שאתם כותבים. אנחנו משתמשים בה בלי חשבון כשאנחנו מדברים. עשו לעצמכם טובה, ותרו עליה כשאתם כותבים.
45. הומור
הומור זה יופי של דבר. פעם אפילו היה לי אחד. מצד שני, כדאי להשתמש בהומור במחשבה תחילה: אם אתם מוכרים סבון או אימון, חנוכיה או אמצעי מימון – זה בסדר להתבדח. אם אתם מוכרים שירותי קבורה – בעדינות עם הצחוקים. ועוד דבר: היזהרו מבדיחות טובות מדי. לפעמים הבדיחה כל כך טובה, שכולם זוכרים אותה – אבל אף אחד לא זוכר על מה הכתיבה השיווקית.
46. חוסר הקפדה על העברית
לא חייבים לכתוב בעברית נקייה ומצוחצחת מדי. זה בסדר לכתוב בשפה מדוברת, ואפילו אם תטעו פה ושם – זה בסדר. אנחנו רק בני אדם. לטעות זה טבעי. אבל אם מישהו מציע לכם אתר אינטרנט ב”שלוש אלף שקל, כולל תוכן”, סביר להניח שתמשיכו הלאה. אפשר לטעות – אבל אי אפשר להגזים עם זה.
47. הקפדת יתר על העברית
לכתוב בלי שגיאות זה יופי, אבל לקחת עורך לשון שיכתוב לכם את התוכן, זה כמו לקחת דיאטנית שתעשה לכם קייטרינג לחתונה. אולי לא יהיו לכם שגיאות בעמוד, אבל הטקסטים עלולים להיות כל כך תקינים ונכונים והעברית כל כך יפה ומדויקת, שהלקוחות שלכם (ששומעים דודו פארוק ורורו דאפוק) יציצו בעמוד שלכם ויחשבו: “באמא שלי, מה קרה לו זה? למה הוא מדבר ככה? שייקח אותו השם בעזרת השם!”
48. העתקה
מי שמעתיקים הם בדרך כלל המקומות שבהם לא יודעים לכתוב בכלל. במקומות כאלה ולוקחים מכם 590 ש’ בחודש על תוכן + פייסבוק + גוגל + לינקדאין + קופונים של קפה ומאפה בארומה בשמונה שקל (שמונה שקל!). העסקים האלה הולכים לאתר או לעמוד של מתחרה, עושים העתק והדבק – ומביאים את כל השגיאות של המתחרה לעמוד שלכם. בקיצור, במקומות כאלה תבדקו טוב טוב שהתוכן שלכם הוא לא של מישהו אחר.
49 ***שתפו בכל הכוח***
אם אתם מצילים ילד עם אבעבועות, תינוק עם גידול, חתול עיוור שנשכב על הגדר – בסדר. אם אתם מוכרים מילקי, אל תבקשו שיתוף. הקוראים שלכם מבינים בדיוק כמה חשוב הפוסט שלכם – והם יחליטו בעצמם. חוץ מזה, אם כל הפוסטים שלכם מתחילים או נגמרים ב”שתפו” – אתם עושים את זה לא נכון.
50. יותר מדי טיפים
אנשים שכותבים 50 סעיפים ובטוחים שמישהו יקרא את זה עד הסוף – באיזה סרט הם חיים? למעשה, לפעמים אפילו עשרה טיפים זה יותר מדי. אם אתם משתמשים בשיטה הזו לבלוג או לעמוד הפייסבוק שלכם, גם שלושה טיפים יספיקו. ככה, תוכלו לכתוב כל חודש טיפ או שלושה טיפים, לא תעמיסו על הקוראים שלכם משימות גדולות מדי – ובעיקר לא על עצמכם.
51. בונוס: אל תהיו בטוחים מדי
מה, ניתן לכם ללכת בלי בונוס? מארק טוויין כתב פעם שכל מה שאתה צריך בחיים זה בּוּרוּת וביטחון, ואז ההצלחה מובטחת. כדי להתגבר על הבּוּרוּת, אני מציע מידה מסוימת של צניעות: אולי אתם לא יודעים הכל. אולי כדאי לבדוק עוד פעם ולשמוע את דעתו של עוד מישהו. אולי.
אבל זה רק רעיון. אולי אני טועה.
צפריר בשן כותב תוכן לחברות ועצמאים, ומעביר סדנאות כתיבה לעסקים ועצמאים. הוא כתב את הספר (המצוין) כתיבה אפקטיבית, וממש בקרוב יפרסם את ספר ההמשך שלו, כתיבה אפקטיבית – עשה ואל תעשה. כדאי מאוד לקרוא את הדיוור השבועי שלו. הוא חכם, מצחיק – ותמיד לומדים משהו חדש.