אני מטורף על הסדרה ״סמוך על סול״ וטוען שאפשר ללמוד מסול כמה טריקים בשיווק ואיך לתקשר עם לקוחות.

[אם אתם מכירים את הסדרה, קפצו שתי פסקאות קדימה, אם לא הנה הסבר קצר:]

אתם אולי מכירים את הדמות של Saul Goodman מהסדרה היותר פופולרית – ״שובר שורות״ (לא ראיתם?! אין מצב, זה קיבל 9.5 בIMDB, קאמ און!)

סול הוא עורך דין שלא בוחל בשום דבר, ועוזר ל- Mr. White להלבין את כספי הסמים שהרוויח, ולעשות עוד כמה דברים מפוקפקים (להעלים אנשים וכו׳). סול הוא אחד ש- ״knows someone who know someone who can help you.״

הדמות של סול בשוברי שורות כל כך מעניינת, והשחקן שלה (בוב אודנקירק) הוא כל כך מעולה, שהיוצר של שוברי שורות החליט ליצור תוכנית שלמה רק לדמות הזו. ״סמוך על סול״ מספרת על השינוי בחיים שעבר סול מעורך דין מוסרי שמנסה לשחק בתוך הכללים – ועד למלוקק שהוא בסדרה ״שוברי שורות״. כלומר הסדרה הזו מבחינת ציר הזמן קורית לפני שוברי שורות.

הסדרה דרך אגב מעולה(!) 

[סוף הסבר]

בכל אופן, בעונה השנייה של ״סמוך על סול״, סול – שאז עוד נקרא ג׳ימי – עובד על תביעה ייצוגית גדולה שיזם בעצמו.

זוהי תביעה נגד רשת בתי אבות שגובים יותר מדי כסף מהקשישים שמתגוררים בו. הם מנצלים את תמימותם של בני הדור השלישי כדי לדחוף להם כל מיני חשבונות משונים, וג׳ימי רוצה לעזור לקשישים.

וגם לעשות בוחטה על הדרך.

הקשישים מבתי האבות שמנצלים אותם הם הלקוחות של ג׳ימי ומשרד העו״ד שלו. ככל שיהיו יותר לקוחות כך ג׳ימי ״יציל״ יותר קשישים, גודל התביעה ייגדל, וכך גם השכר שיזכה בו המשרד.

אז ג׳ימי רוצה שכמה שיותר קשישים מבתי האבות יצטרפו לתביעה.

איך יחתים ג׳ימי כמה שיותר לקוחות?

מה קורה כשפונים ללקוחות בדרך ה״רגילה״

ג׳ימי מתחיל עם השיטה ה״רגילה״ שנהוגה במשרד בו הוא עובד. הם שולחים אלפי מכתבים לאנשים המתגוררים ברשת בתי האבות הנצלנית – מספרים להם על התביעה הייצוגית ומציעים להם להצטרף ע״י שליחת מכתב בחזרה.

אבל זה לא עובד.

מכל בית אבות בו מתגוררים 200-300 קשישים, מגיע בחזרה מכתב אחד, שניים, או אפס. כלומר מתוך 200-300 לקוחות פוטנציאליים המשרד בקושי משיג אחד.

למה זה לא עובד?

1. המכתבים כתובים בשפה ״עורך-דינית״ שהקשישים לא מבינים. גם אני בקושי מבין שפה כזו.

2. המכתבים מגיעים ממען לא מוכר – הקשישים לא מכירים את חברת עורכי הדין, ולא יודעים האם לסמוך עליהם. אתם הייתם סומכים עליהם?

3. נגיד שמי מהם הבין במה מדובר, וגם שהוא סומך עליהם ורוצה להירשם לתביעה. עכשיו הוא צריך לכתוב מכתב חזרה, למלא טופס, לשים במעטפה, לשים עליו בול ולשלוח בדואר.

4. איך המכתבים מגיעים לקשישים? בית האבות מביא להם אותם. ויש לו אינטרס לא קטן ״להעלים״ הרבה מהם בדרך, אז אין למשרד שום דרך לדעת האם המכתבים באמת הגיעו ליעדם…

ג׳ימי (סול) הולך למצוא את הלקוחות בעצמו

לג׳ימי יש אינסטיקנטים מטורפים של איש שיווק ומכירות. הוא מבין למה דרך התקשורת הזו לא עובדת. אז הוא מחליט לפתור את זה בעצמו, גם אם צריך קצת לכופף את החוק.

הוא מגלה מתי הקשישים נמצאים בטיול מחוץ לבית האבות, והוא משחד את בעל האוטובוס שלהם לעצור לעשר דקות בצד הדרך. אז הוא נכנס לתוך האוטובוס ועושה להם פיץ׳ כדי שיצטרפו לתביעה.

הוא מדבר בשפה שהם מבינים, פונה לליבם ומשכנע אותם שמנצלים אותם בבית האבות.

שעה מאוחר יותר רואים אותו אוסף מכל הקשישים טפסים חתומים של הצטרפות לתביעה הייצוגית. ביקור של שעה באוטובוס עם 24 נוסעים, הביא לו 23 לקוחות חדשים.

מה ג׳ימי מלמד אותנו על תקשורת עם לקוחות

כמה פעמים רציתם לספר לעולם על העסק/המוצר/המסיבה/משהו שלכם? רציתם שאנשים יגיעו/יירשמו/יקנו את מה שיש לכם להציע.

חשבתם – ״הי, אני אעלה פוסט בפייסבוק, וזה יעשה את העבודה!״

או – ״אני אשלח אימייל לכל השלושים איש שאני מכיר, הם יספרו לכל מי שהם מכירים, ולפתיחה יגיעו 1000 איש!״

השתמשתם בפייסבוק או באימייל כי זו דרך התקשורת הכי נוחה וקלה מבחינתכם. כיף להסתתר מאחורי מחשב, ללחוץ על כמה דברים במקלדת ולקוות שהכל יסתדר מעצמו.

אבל כמו עם המכתבים ששלח המשרד של ג׳ימי – יכול להיות שלא קיבלתם יותר מדי מענה. לפתיחה הגיעו רק 20 איש לא 1,000, או שאת האפליקציה החדשה שלכם הורידו 50 איש ולא 5,000 כמו שקיוויתם.

וג׳ימי מראה איך כן לעשות את זה. הנה ארבעה דברים שג׳ימי ״מתקן״ כשהוא הולך לאוטובוס בעצמו, וכדאי גם לכם לוודא שאתם עושים כשאתם מחפשים לקוחות:

1. הוא תופס את הלקוחות איפה שהם נמצאים – מגיע לאוטובוס שלהם – ולא מצפה שיפתחו את המכתבים ששלח להם ואולי נזרקו בדרך

2. הוא מדבר בגובה העיניים ללקוחות, בשפה שהם מבינים ומתחברים אליה

3. הוא יוצר אמון בכך שהוא מופיע בעצמו במקום, כך שהקשישים סומכים עליו

4. הוא מוריד את החיכוך ב״הרשמה״ או ב״קניה״ – מחתים אותם על טפסים באוטובוס במקום שיצטרכו לכתוב מכתב בחזרה

אני לא טוען שכדי שהעסק שלכם יצליח אתם בהכרח צריכים לפגוש את הלקוחות בעולם האמיתי. וגם לא לכל עסק זה מתאים (למשל – העסק שלי הוא אונליין והלקוחות הם מכל העולם, זה היה בלתי אפשרי לפגוש אותם באוטובוסים גם אם הייתי רוצה.)

אבל אם אתם יכולים – כדאי לכם. (אני נעזר בסקייפ כדי לדבר עם לקוחות כמה שיותר).

מה שבטוח, במקום לעשות קופי-פייסט לשיטת שיווק שהעתקתם ממישהו אחר (לשלוח אימייל לכולם או לשים מודעה בפייסבוק), אתם צריכים להבין איך אתם בוחרים בשיטה שתענה על כל הפרמטרים האלו:

1. איך תגיעו ללקוחות מבלי שהם ״יזרקו את המכתב״ בדרך

2. לדבר בשפה של הלקוחות

3. ליצור אמון

4. להוריד את החיכוך בהרשמה/קנייה של מה שאתם מציעים

מה קורה כשאתם מכירים את הלקוחות שלכם ממש טוב

סול לא פוגש את הלקוחות שלו בפעם הראשונה באוטובוס. התביעה הייצוגית התחילה כשביקר הרבה בבתי אבות, שם בילה שעות ארוכות עם הקשישים. הוא למד להכיר אותם, את ההרגלים שלהם, איך לדבר אליהם.

בשלב מסוים, המשרד בו עובד סול מבקש ממנו להפסיק עם טריק האוטובוס, מאחר וזה עלול להיתפס כשידול – שכנוע של קשישים לא מתוחכמים להצטרף לתביעה בצורה מכירתית מדי.

אז סול מנסה להבין איך יוכל לפנות אל הקשישים בצורה שהיא עדיין חוקית, אבל עונה על כל הפרמטרים שציינו לעיל. הוא מציע לבעל המשרד להעלות פרסומת לטלוויזיה.

העניין הוא שפרסומות בטלוויזיה זה ערוץ שיווק מאד מאד יקר. אבל סול – מתוך ההיכרות העמוקה שלו עם הלקוחות – יודע איך לעשות את זה בזול. הוא יודע שצריך לשדר את הפרסומת הזו רק פעם אחת ביום. בשעה 15:14 – זו השעה בה הקשישים נמצאים בהפסקה בין הפעילויות לאוכל, הם תמיד צופים בטלוויזיה, ותמיד בתוכנית מתח מסוימת.

אתם מבינים, סול ביקר במספיק בתי אבות, כדי לדעת שהלו״ז של כולם מסונכרן.

והפסקת הפרסומות הראשונה בערוץ הספציפי הזה, שמשדר את התוכנית הספציפית הזו, בשעה הספציפית הזו – זהו הזמן האידיאלי לשדר את הפרסומת הזו. וזה אפילו לא יהיה יקר מדי מכיוון שזה רק פעם ביום.

וסול יודע איך להכין את המסרים שיופיעו בפרסומת. וסול יודע שהפרסומת לא צריכה להסתיים ב״שלחו לנו מכתב״ אלא ב- ״התקשרו למספר הזה והזה״ – כדי שתהיה למשרד העו״ד הזדמנות לדבר עם הקשישים, ליצור אמון ולהסביר להם במה מדובר, בלי הרבה חיכוך מצידם.

שאתם מכירים את הלקוחות שלכם לעומק – הכל הופך להיות יותר קל. בחירת המסרים הנכונים, בחירת ערוצי השיווק, וגם הדרכים לעשות את זה יותר בזול.

אל תהיו רעים, אה?

שמעו, במקומכם לא הייתי סומך על סול. הוא משדל קשישים – זה גם לא חוקי וגם לא לעניין. בכלל, הוא עורך דין שמנצל אנשים, ועושה הרבה דברים לא ממש חוקיים. לא הייתי רוצה שיהיו עוד אנשים כמו סול בעולם.

אבל זה לא אומר שאי אפשר ללמוד ממנו על שיווק וקשרים עם לקוחות. אני רוצה להאמין שהעסק שלכם הוגן והגון, ושלא תנצלו קשישים (או אחרים) – ועל כן השיעורים בפוסט הזה – יכולים לעזור לכם מאד. 

[אגב, גם ביונסה נתנה לי שיעור בשיווק…]