אז איך תדעו אם העסק שלכם ישרוד?

[בקצרה: כדי לשרוד כיזמים / עצמאיים / בעלי עסקים / סטארטאפיסטים - יש מושג שאתם חייבים להכיר ולהתחשב בו כל הזמן. אני אסביר מהו, איך מחשבים אותו, ולמה הוא הכרחי לשרידות העסק שלכם.]

כשהסטארטאפ הראשון שלי נסגר ידעתי להסביר מה בדיוק קרה שם.

מאז עברו ארבע שנים. עם הרבה ״לימודים״ שהחיים דחפו לי, גם כשלא רציתי. רק היום אני מבין עד *כמה* לא היה לנו מושג מה אנחנו עושים שם.

אחד השיעורים הגדולים שלמדתי מאז הוא, שסטארטאפ, צריך להיות ״עסק שורד״. עם כל הכבוד לפייסבוק, אינסטאגרם, וטוויטר - שהפכו לעצומים עוד לפני שהכניסו את הדולר הראשון - אלו האנומליות. אלו יוצאי הדופן. היוצאים מן הכלל שלא מעידים על כלום. אל תלמדו מהם יותר מדי. עדיף להשקיע בלוטו מאשר לחקות אותם - הסיכוי להצליח יותר גבוה.

ועסק שורד, כמו עסק, או כמו מישהו שעובד מ-WeWork עם לפטופ וקורא לעצמו ״עצמאי״ (אבל בתכלס גם הוא עסק) - צריך לפעול לפי חוק העסקים השורדים. וחוק העסקים השורדים הוא פשוט -  

(1) להוציא כסף, (2) להכניס כסף, ו-(3) להישאר עם רווח בסוף החודש.

כמה טריוויאלי שזה נשמע, אני מכיר אינספור עצמאיים, בעלי עסקים קטנים, והכי גרוע - סטארטאפיסטים - שלא חושבים או מתחשבים בנוסחא הזו מספיק. להוציא כסף, להכניס כסף, ובסוף להישאר עם רווח. אז אולי יש לכם עסק - אבל זה לא אומר שהוא עסק שורד. במילים אחרות, בקרוב לא יהיה לכם עסק.

בוא נדבר שניה על סעיף (1) -  להוציא כסף

בסטארטאפים בדר״כ אין לך שקל להוציא, ולכן החברה נסגרת בתוך מספר חודשים. אם היית מספיק טוב, והצלחת לגייס כסף ממשקיעים - אז עכשיו יש לך כסף שאתה משקיע בפיתוח המוצר. בתקווה, תצליח להגיע למצב שהמוצר מכניס כסף חזרה לחברה. בסדר, להכניס כסף זה לא חוכמה, החוכמה היא להכניס יותר כסף ממה שמוציאים, אחרת החלק השלישי של הנוסחא לא מתממש נכון? אתה לא נשאר עם רווח. לפעמים הוכחת שהמוצר יודע להכניס כסף, אבל תצטרך עוד שנה שנתיים שלוש כדי שהוא יכניס יותר כסף ממה שאתה מוציא. או שאתה כבר יודע איך עושים את זה, אבל רוצה להרחיב את פעילות החברה ולהשתלט על העולם כמו פינקי והמוח. אז אתה הולך לגייס עוד כסף, מעוד משקיעים, כדי לעשות את זה. מדהים.

אבל בעסק קטן? או כשאתה עצמאי? שם אין משקיעים. נכון, אפשר להביא הלוואה מהבנק, אבל זה תרגיל שאפשר לעשות רק פעם אחת פעמיים גג. בפעם השלישית הבנק יעבור לצד השני של הכביש כשהוא יראה אותך ברחוב.

אז מה שהרבה אנשים מנסים לעשות זה להריץ את העסק שלהם בלי הוצאות בכלל. בגדול, זה עונה על הנוסחא של ״עסק שורד״, כל עוד אתה מצליח להישאר עם רווח בסוף החודש. רק ש, הרווח הזה - בדרך כלל לא מספיק כדי להחזיק אותך. הוא לא מספיק כדי לשלם את החשבונות. ובטח לא כדי לטוס פעם בשנה לברצלונה.

במוקדם או מאוחר תבין שאתה צריך לשווק ולמכור את השירותים/המוצרים שלך, כדי להגדיל את ההכנסות.

ככל שתשקיע יותר בשיווק ובמכירות, כך יגיעו אליך/לעסק יותר לקוחות. ככל שתעשה את זה יותר טוב, הם גם יקנו יותר. יישארו יותר. יתנסו יותר. יספרו לחבריהם. ובתקווה, אם הכל ילך טוב, אתה תתחיל לראות את ההכנסות גדלות וגדלות. וכשאף אחד לא יסתכל אתה תביט במראה, והעיניים שלך יגלגלו דולרים כאילו שאתה דונלד דאק. אוקיי, נסחפתי. בואו נחזור למציאות.

והנה הקטע שבו אני בא לבאס: הכנסות גדולות לא מבטיחות לעסק שלך לשרוד. אתה יכול להכניס מיליון שקל בשנה, אבל אם ההוצאות שלך הן מיליון וחצי, אז חביבי אתה בחובות.

כאן נכנס לתמונה הביטוי הכלכלי שאתה חייב להכיר, שנקרא CAC - או בעברית אני אכנה אותו עול״ל. לא כי אלו ראשי תיבות אמיתיים, אלא כדי שתתייחס למושג הזה כמו תינוק חדש שאתה צריך להבין איך מתפעלים אותו.  

מה זה עול״ל ולמה זה עקרוני לשרידות העסק שלך?

המושג CAC באנגלית אומר Customer Acquisition Cost. או אם ננסה לעברת את זה - עול״ל - עלות לרכישת לקוח.

בפשטות, עול״ל זה - ״כמה עולה להשיג לקוח שמכניס לך כסף״. לא - כמה עולה להשיג לקוח ״מתעניין״ או לקוח ש״מנסה בחינם״ או לקוח שנכנס ל״חנות״ שלך ויוצא בלי כלום. גם לא - כמה עולה להשיג לקוח שהשאיר את האימייל שלו באתר, או אחד שהוריד את האפליקציה ולא קנה דרכה כלום. לא. מדובר בלקוח משלם. אחד כזה ששולח כסף. מכניס את היד לכיס. זורק עליך ג׳ובות. משקיע בך. מאמין במוצר שלך. או אם אתה פרילנסר - לקוח שמשלם על פרויקט או שירות שאתה נותן.

אז עול״ל - זו העלות לרכישת אותו לקוח. כלומר, כמה כסף הוצאת על פעילויות שיווק ומכירות (לא חשוב אם הן רשמיות או לא רשמיות) כדי להשיג את הלקוח המשלם. (סטארטאפיסטים, אתם עדיין פה? אם כן, תפתחו אוזניים חזק כי עול״ל זה הדבר שכמעט כולנו נופלים בו).

והנה דוגמאות כי בלי דוגמאות אי אפשר ללמוד כלום

כמה דוגמאות לחישוב העול״ל (CAC) שלכם:

דוגמא 1

נגיד שאתם מעצבים עצמאיים. אחרי שנתיים בשוק, גיליתם שכדי לסגור פרויקט עיצוב עם לקוח חדש אתם צריכים:

  • ללכת לכנס פעם בחודש (יום עבודה) - בואו נקרא לזה שיווק.

  • לכתוב בלוג פוסט פעם בחודש באתר שלכם כדי להפגין מקצועיות ולמשוך תשומת לב - בואו נקרא לזה שיווק. (חצי יום עבודה)

  • לפנות לעשרה אנשים שפגשתם בכנס ו/או פנו אליכם מהבלוג שלכם - כדי שבתקווה יעבדו אתכם (חצי יום עבודה) - בואו נקרא לזה מכירות.

  • להגיש שלוש הצעות מחיר לשלושה אנשים שדיברו אתכם על פרויקטים (חצי יום עבודה) - עוד מכירות.

  • להתקדם עם אחד מהם ולסגור איתו את הפרויקט (עוד חצי יום עבודה על חוזה, טלפונים, פגישות, וכו׳) - עוד קצת מכירות.

כלומר, כדי להשיג את הלקוח שלכם, הייתם צריכים להשקיע שלושה ימי עבודה. העלות השעתית שלכם היא, נגיד, 150 ש״ח. אז שלושה ימי עבודה, נגיד 8 שעות ביום, הם בערך 3.600 ש״ח. כלומר, כדי להשיג את הלקוח הזה השקעתם 3,600 ש״ח. כלומר, העול״ל שלכם הוא 3,600.

(עצמאיים יקרים, אני מצטער אם פוצצתי לכם את הבועה, אבל כמו ששמתם לב אתם עוסקים בשיווק ומכירות. מילים שאתם בטח לא אוהבים. לא נורא, תתרגלו, אתם מנהלים עסק.)

דוגמא 2

נגיד שיש לכם עסק למכירת פרחים אונליין. גיליתם שדרך השיווק הכי אפקטיבית היא פרסום בגוגל. אתם משקיעים 200 ש״ח ביום בפרסומות בגוגל. מתוך הפרסומות האלו נכנסים עשרים איש לאתר שלכם. מתוכם, שניים ירכשו מכם פרחים. כלומר, בחשבון פשוט, שילמתם 100 שקלים פר לקוח חדש (שמתם 200, יצאו 2 לקוחות - 100 ללקוח).

מכאן שהעול״ל (CAC) של העסק שלכם הוא מאה שקלים.

(**בעולם האינטרנט לעלות הספציפית הזו יש עוד שמות כמו CPA - או CPO אבל זה ממש לא משנה לענייננו.)

דוגמא 3

אתם סטארטאפ B2B שמוכר תוכנת ניהול עובדים לעסקים בינוניים וגדולים. פעילויות השיווק שלכם כוללות הפקת כנסים, שיווק אגרסיבי בגוגל ובפייסבוק, טלפונים למתעניינים (לידים), ועשר שיחות מכירה עד שעסק אחד מוכן להתקין את התוכנה שלכם. על התוכנה שלכם משלמים בתשלום חודשי.

בסך הכל, בחודש אתם מוציאים 25,000 דולר על כל פעילויות השיווק והמכירות האלו. הם מביאים לכם 25 לקוחות משלמים חדשים. מכאן, שהעול״ל שלכם הוא 1000 דולר ללקוח. נשמע יקר? תכף נבין אם זה יקר מדי, או בעצם זול.

הבנתי מה העול״ל שלי, נו, ומה עכשיו? איך העסק ישרוד?

בגדול, כל מה שצריך להבין הוא זה:

הכסף שנכנס מהלקוחות שלכם, צריך להיות הרבה יותר גדול מהכסף שעלה לכם להשיג אותם.

נשמע טריוויאלי, נכון? הלוואי. אם זה היה קצת יותר טריוויאלי אולי 30% מהעסקים לא היו נסגרים בשנתיים הראשונות לקיומם. האחוז הזה עוד יותר גבוה אצל אנשים שמנסים להיות עצמאיים. והוא עוד הרבה הרבה הרבה יותר גבוה בעולם הסטארטאפים. כאן, בגלל שהכסף מגיע ממשקיעים ולא מהכיס האישי של היזמים, הם לפעמים מתעלמים יותר בקלות מכל העניין הזה של ״עסק שורד״.

יש נוסחא הרבה יותר מדויקת

אבל רגע לפני הנוסחא, אנחנו צריכים להבין - כמה כסף נכניס מהלקוח? אז בואו נלמד ביטוי (אחרון) להיום, והוא - ״ערך בחיי הלקוח״ - או באנגלית LTV - Life Time Value. זהו הביטוי הכלכלי ל- ״כל הכסף שהעסק שלי יעשה אי-פעם, מהלקוח הממוצע שלי.״

כדי להבין איך מחשבים את זה, נשתמש בדוגמאות ממקודם. ובשביל לעשות את הדוגמאות מושלמות, אני אזרוק פה את הנוסחא המדויקת.

מה שאתם רוצים זה, שההכנסות שלכם מהלקוח - יעני ה-LTV יהיה גדול לפחות פי שלושה מכמה שעלה לכם להשיג אותו - יעני ה-CAC. זה לא משהו שירד מהאולימפוס, אבל זה כלל אצבע מעולה כדי לשמור על עסק שורד. אז שוב, אם עלה לכם להביא לקוח - 1000 ש״ח, אתם רוצים לוודא שהכסף שאתם מכניסים ממנו הוא לפחות פי שלושה, 3,000 ש״ח במקרה הזה.

כלומר אם -

LTV => 3 X CAC

אז העסק שלכם במצב טוב.

למה פי שלושה? למה לא שיהיו שווים? כי תראו, אם עלות להביא לקוח אם הכסף שאתם מקבלים ממנו, זה אומר שבממוצע בסוף החודש תשארו עם אפס. סליחה, עם מינוס, כי יש לכם עוד הוצאות - משרד, אייפון, מהדקים וטיסה לברצלונה. פי שניים זה אומר שיישאר לכם קצת רווח. ופי שלושה, זה אומר שנשאר לכם מספיק כדי לחסוך קצת כסף כדי להשקיע אותו בחזרה בעסק. זה נשמע קצת פשטני מדי, אבל היתרון בלעשות דברים פשטניים הוא, שאפשר לזכור אותם בע״פ, ולחשב אותם בקלות. אז תזרמו איתי ובואו נעבור לדוגמאות -

דוגמא 1 - בה אתם מעצבים עצמאיים

אז בואו נניח שאחרי שנתיים גיליתם שהפרויקט הממוצע שאתם מקבלים מכניס לכם 7,000 ש״ח. (אני סתם זורק מספר, כן?). אבל לא פחות חשוב, גיליתם שהלקוח הממוצע שלכם חוזר אליכם פעמיים(!)

אז ה-LTV של העסק שלכם הוא 2*7000=14,000. כלומר, לקוח חדש שתצליחו להשיג, יכניס לכם בממוצע 14,000 ש״ח. את רוב המאמץ עשיתם כדי להשיג אותו בפעם הראשונה. הפעם השנייה תהיה הרבה יותר קלה - בתנאי שעשיתם עבודה טובה ולא אכזבתם אותו.

גילינו קודם, שהעול״ל שלכם הוא 3,600, זוכרים? (אם לא, תגללו קצת למעלה).

יאללה, הגיע הזמן לגלות האם העסק שלכם ישרוד, או שתצטרכו לחזור להיות שכירים. מוכנים? דראם רול….. בואו נבדוק האם אצלכם LTV => 3 X CAC

3,600 כפול 3 זה = 10,800. וה-LTV שלכם הוא 14,000 שזה יותר גדול. יפה! העסק שלכם יכול לשרוד!

(** אני אומר ״יכול לשרוד״ ולא ״ישרוד״ - כי יש עוד כמה דברים חשובים שתצטרכו לעשות. מה חשבתם, שהחיים כאלו פשוטים? מה שבטוח, מי שאצלו הנוסחא הזו נכשלת, הוא כבר במצב לא טוב.)

עכשיו - ככל שתגדילו עוד את היחס בין העול״ל לבין כמה שאתם עושים מהלקוח - מצבכם יוטב. יש כמה דרכים לעשות את זה - אתם יכולים לנסות להקטין את ההוצאות שיווק/מכירות. או דווקא להגדיל אותם, כדי לנסות להשיג לקוחות יותר גדולים ושמנים שמשלמים יותר, וכך להגדיל בהרבה את ה-LTV.

תודו שלנהל עסק יכול להיות כיף! או שזה רק אני פה מחייך? לא חשוב, בואו נמשיך.

דוגמא 2 - בה אתם מוכרים פרחים אונליין

אחרי שנה שאתם מריצים את האתר, גיליתם שהלקוח הממוצע שלכם חוזר לקנות אצלכם חמש פעמים עד שהוא שוכח מי אתם ובוגד בכם עם אתר אחר.

בכל פעם שהוא באתר, הוא קונה פרחים בממוצע ב-50 ש״ח.

כלומר, בסך כל חייו, הלקוח הזה ישאיר אצלכם 50 ש״ח, חמש פעמים, שזה סה״כ 250 ש״ח.

גילינו קודם שהעול״ל שלכם הוא 100 ש״ח (לא זוכרים? תגללו למעלה להסתכל).

האם אתם מקיימים את הנוסחא? בואו נבדוק - 100 *3 = 300. שזה יותר גדול מה-LTV שלכם.

צר לי לבשר לכם, אבל הנוסחא של LTV => 3 X CAC לא מתקיימת אצלכם. אוף.

אוקיי, אז מה אפשר לעשות? כמה דברים - אתם יכולים לעבוד על ערוץ השיווק שלכם, ולדאוג שהפרסומות יהיו יותר טובות, או אולי להחליף את הפרסום בגוגל בפרסום בפייסבוק? אתם צריכים לנסות להוריד את העול״ל לפחות מ-100. כלומר, שיעלה לכם פחות כדי להביא לקוח חדש.

הדבר השני שאתם צריכים לעשות הוא לנסות לגרום ללקוח לקנות פרחים ביותר מ-50 ש״ח בכל פעם שהוא נמצא באתר. אולי, תנסו למכור לו יחד עם הפרחים גם ברכות. או פיצה. פיצה מתאים עם הכל, אז למה לא למכור מבצע של פרחים + פיצה? הכי רומנטי לדעתי.

אם הלקוח יוציא נגיד 70 ש״ח, אז ה-LTV שלו יהיה 70*5 (הוא מגיע 5 פעמים לפני שעוזב כזכור) - שזה 350 וכבר גרמנו לנוסחא לעבוד.

הדבר השלישי שתוכלו לעשות הוא, לנסות לגרום ללקוח לחזור יותר מחמש פעמים. אולי תגרמו לו לחזור אליכם עשר פעמים? ואז ה-LTV שלו יהיה 50*10 = 500 ש״ח, ושוב, העסק שלכם נראה הרבה יותר ״בריא״ כשהעלות להשיג את הלקוח היתה רק 100 ש״ח.

בקיצור, יש הרבה מה לעשות, וככל שתשפרו ביותר מקומות, היחס בין העול״ל ל-LTV ישתפר. ואם תזדרזו לתקן את זה, העסק שלכם ישרוד. מצד שני אם תתעלמו מזה, אז, המממ…

דוגמא 3 ובה אתם סטארטאפ שמוכר תוכנה לעסקים גדולים

כאן גילינו שהעול״ל שלכם הוא 1000 דולר. פאק, זה נשמע המון. 1000 דולר לכל לקוח חדש(!) אמאל׳ה.

מצד שני, על התוכנה שלכם משלמים 120 דולר בחודש. ומסתבר, שאחרי כל תהליך המכירה הארוך, מי שכבר מתקין אותה, התוכנה תישאר אצלו שנתיים לפני שסטארטאפ אחר יצליח לשכנע אותו להחליף אותה. אז מהו ה-LTV?

120 דולר בחודש, כפול 24 חודשים (שנתיים) = 2,880 דולר.

האם LTV => 3 X CAC עובדת?

האמת שממש כמעט! 3*CAC זה 3,000 דולר. אתם ממש קרובים. אם רק תגרמו ללקוחות להחזיק את התוכנה חודש אחד יותר, או אם רק תצליחו לשפר את תהליך המכירה שידרוש שני טלפונים פחות, או אם רק או אם רק או אם רק - אתם ממש קרובים לזה. כל הכבוד!

נכון, יש עוד המון הוצאות אחרות לסטארטאפ חוץ משיווק ומכירות, אבל כאמור, זהו תנאי ״הכרחי אבל לא מספיק״. כלומר, כדי שהעסק ישרוד, אתם חייבים שהנוסחא הזו תקיים את עצמה, אחרת זה עניין של זמן עד שהמזומנים יגמרו.

עכשיו תורכם

בסופו של דבר מדובר בנוסחא פשוטה, שקל לזכור, ו(קצת פחות) קל לחשב.

קחו לעצמכם עכשיו עשר דקות. תחשבו מהו העול״ל שלכם. ותחשבו מהו ה-LTV של העסק שלכם. ותבדקו האם הנוסחא הזו מתקיימת - LTV => 3 X CAC

ואם לא, נסו לחשוב - איך אוכל לשפר את המצב? ואם כן, נסו לחשוב - איך אוכל עוד יותר לשפר את המצב?

בהצלחה.