אמ:לק – אפקט איקאה אומר שאנחנו נעריך מוצרים שהכנו בעצמנו, או שהיינו מעורבים בבנייה שלהם – הרבה יותר ממוצרים שקנינו מוכנים. את המושג טבע דן אריאלי.
…
איכשהו יוצא שחדר השינה הוא האחרון שאני מטפל בו כשאני עובר לדירה חדשה. אולי אלו הגנים הפולניים (שאני מנסה להתכחש אליהם), שקובעים שקודם כל צריך לרצות את האורחים שיבואו, ורק אחרי כן את עצמי.
אז צובעים, משקיעים, מטפחים, מעצבים את הסלון. את המטבח. אפילו את המרפסת שיהיה איפה לרבוץ. אבל חדר השינה – בו אנחנו מבלים לפחות שליש מחיינו – נשאר אחרון.
האשה שלי תמיד טוענת – מה שלא נעשה בשבוע הראשון למעבר הדירה, לא יקרה גם בעוד שנה.
אז כדי להוכיח לה שהיא טועה, כמה ימים לפני שמלאה השנה לשכירות, סחבתי אותה לאיקאה להביא דברים לחידוש חדר השינה. ארוניות, מסגרות, וילונות ונקניקיות – הכל תוצרת שוודיה.
כדי לפנות מקום לארונית חדשה, נאלצתי להסכים לזרוק את הישנה. היא לא נראית טוב, לא מתאימה לחדר הזה, ואין שום סיבה לשמור אותה. אבל משהו בי הרגיש מחובר לארונית הזו שקניתי באיקאה לפני שנתיים, והרכבתי בעצמי במשך כמה שעות.
הרגשתי קצת מטומטם שאני לא רוצה להיפטר מזה רק כי השקעתי בזה כמה שעות לפני שנתיים. אז כדי להרגיש פחות מטומטם, התת-מודע שלי הזכיר לי משהו שדן אריאלי כתב פעם.
ספוילר – כמו הרבה דברים בחיים – זה קשור לעוגות.
רגע, מה?!
אז אריאלי מספר שלפני חמישים שנה פילסברי התחילו לייצר מיקסים של עוגות. הם היו משוכנעים שעקרות בית ימותו על זה. את מקבלת מיקס, מערבבת עם מים, ויוצאת לך עוגה. טה-דה!
אבל פילסברי לא הצליחו למכור את המוצר הגאוני. הם חשבו שאולי הטעם לא טוב מספיק, אבל זה לא מה שהיה. להיפך, בטעימות עיוורות הם הוכיחו שהטעם היה מצוין לעומת עוגות תוצרת בית.
אז מה היתה הבעיה?
להלן התיאוריה, שנקראת גם ״תיאוריית הביצה״: אם אתה לוקח אבקת עוגה, זורק אותה לקערה ומוסיף מים, אז אתה לא יכול לקחת על זה קרדיט. זה לא נחשב שאתה אפית את העוגה. רק שפכת משהו לקערה… אין קרדיט, אין כבוד, למה צריך מיקס, אפשר כבר לקנות עוגה מוכנה ואין בלגן.
אבל מה יהיה אם יוציאו את החלב והביצה מהמיקס שמגיע בקופסה, ועקרת הבית תצטרך להוסיף את שני אלו בעצמה לתערובת? עכשיו צריך לשבור ביצה, למדוד כמות חלב, לערבב הכל בקערה ולהכניס לתנור. עדיין תהליך מאד פשוט, אבל מסתבר שזה עשה את כל ההבדל. פתאום זה נותן לנו את ההרגשה שאשכרה הכנו את העוגה בעצמנו. ולראייה, מכירות התערובת-עוגה קפצו בבת-אחת מרגע שעשו את השינוי הזה.
אז אולי האהבה שלנו לדברים לא קשורה רק לאיכות שלהם, או ליופי שלהם או לתכונות שלהם. אולי היא מתגברת אם אנחנו מרגישים שהיינו חלק מהכנת ה״דבר״. לא חשוב אם זה ארון או עוגה.
כדי לבדוק את העניין אריאלי עשה ניסוי מעניין: הוא נתן לקבוצת אנשים להכין צפרדעים מאוריגמי. אם ניסיתם פעם להכין צפרדע מאוריגמי אתם יודעים שסיכוי טוב שהיא יוצאת חצי עקומה, או חסרה לה רגל במקרה הטוב. וכך היה גם עם המשתתפים בניסוי של אריאלי. יצאו להם צפרדעים בינוניות. שום דבר שהייתי חושד בו שיהפוך לנסיכה.
עכשיו אריאלי הביא עוד קבוצת משתתפים, אבל הם לא היו צריכים לקפל שום נייר. הוא הושיב את שתי הקבוצות יחד – אלו שקיפלו ניירות, ואלו שהרגע הגיעו טריים.
הוא שאל את האנשים בשתי הקבוצות בכמה היו מעריכים שאפשר למכור את אחת הצפרדעים מאוריגמי שעומדות מול עינהם. כמו שאתה בטח מנחשים, אלו שעמלו קשות על הצפרדעים המכוערות, העריכו את שוויין הרבה יותר. למה? כי הם השקיעו מאמץ בהכנה שלהם.
מכיוון שאריאלי מתעסק בכלכלה התנהגותית – הוא לא מנסה להבין מהו התהליך הפסיכולוגי/סוציולוגי/מולקולוגי שעומד מאחורי העניין הזה. הוא פשוט מדגים התנהגות אצל בני-אדם: הכנתי את החפץ בעצמי = אני משוכנע שהוא שווה יותר.
לאפקט הזה קוראים אפקט איקאה. כשאנחנו מעורבים בבניית משהו – אפילו אם זו מעורבות נמוכה (כמו במיקס של העוגה) – אנחנו יותר מחוברים אליו, ובטוחים שהוא שווה יותר.
הנה הלכה האובקיטיביות לפח.
המקום שבו הדבר הזה בולט אפילו יותר מאיקאה הוא אצל הורים וילדים. אמא שלי היתה בטוחה שאני הדבר הכי מוצלח עלי אדמות, גם כשהייתי בגיל ההתבגרות ונראיתי/התנהגתי כמו חצי-מפלצת. למה? כי היא השקיעה בי כל החיים. האם אני יכול להסיק מזה שאני באמת מוצלח? ואם כן, אז איך זה שבגיל 36 אני עדיין בטוח שנקניקיות של איקאה זה טעים?
אי אפשר לדעת, ומה שבטוח לא כדאי לשאול את אמא שלי.
אגב, מקום נוסף בו רואים טוב מאד את אפקט איקאה זה אצל סטארטאפיסטים. אנחנו עובדים על המוצר שלנו במשך חודשים ארוכים, לפעמים שנים, ותוך כדי מתאהבים בו עד כדי עיוורון. גם אם המוצר חרא (סליחה על הביטוי) ואף אחד לא רוצה להשתמש באפליקציה שבניתי, או בשירות שעשיתי, ייקח לנו הרבה זמן עד שנודה באמת הזו. כי מה לעשות, השקענו בזה כל כך הרבה, וגם אנחנו כמו כל בני האדם, מושפעים מאפקט-איקאה.