זמן נכבד מהחיים אנחנו מנסים לנחש מה אחרים רוצים מאיתנו. או מה הם רוצים מעצמם.
עם הזמן, הגיל, הניסיון, אנחנו מרגישים שקלטנו את העניין. שאנחנו כבר יודעים מה אחרים רוצים.
הבעיה עם זה היא, שלפעמים זה פשוט לא נכון. אנחנו ממש לא יכולים לדעת מתי אנחנו בכיוון, ומתי נפספס. רוצים דוגמא?
ליצנים הם בידור אהוב על ילדים. ילדים רוצים שיצחיקו אותם. שיעוללו להם תעלולים, ויטרקקו להם טריקים. הם אוהבים לראות מטפחות אינסופיות יוצאות מהשרוול. נעליים ענקיות, ואף אדום. הם אוהבים לראות ליצנים מחליקים על הדשא. נכון? נכון.
״חוקרים מאוניברסיטת שפילד שאלו 250 ילדים בבתי-חולים איך הם מרגישים כלפי תמונות של ליצנים…״ -כששמעתי את המשפט הזה (באיזה פודקאסט) אמרתי לעצמי – ״הו! ליאור! אתה כל כך חכם, אתה יודע הרי שליצנים הם לפעמים גם מפחידים. אז ברור שלא כל הילדים רצו תמונות של ליצנים. אולי אפילו עשרה אחוזים(!) מהילדים מפחדים מהליצנים. יאללה בוא נמשיך להקשיב.
המשך המשפט היה כל כך מפתיע, שהייתי חייב לעצור את האופניים באמצע הנסיעה. העברתי אחורה לבדוק אם שמעתי נכון –
מאה אחוז מהילדים אמרו שהליצנים מפחידים אותם. מאה אחוז!
(מקור: https://www.sheffield.ac.uk/international/news/1.116934)
אני לא יודע אם הייתי בשוק מהממצאים עצמם, או מזה שהייתי כל כך רחוק בניחוש שלי. חשבתי שאני יודע משהו על העולם. חשבתי שאני מכיר ילדים. הייתי בטוח שהם וליצנים זה סיפור אהבה. טעיתי בענק.
אתם לא יודעים מה אחרים רוצים
אפילו אם אנחנו חושבים שאנחנו חכמים, מנוסים, ומתורגלים – זה לא אומר שנדע מה אחרים רוצים.
אולי את חושבת שהבוסית שלך שונאת אותך, בגלל שאת יותר רהוטה. אבל יכול להיות שזה כי קוראים לך נועה, וזה השם של הילדה שעשתה עליה חרם בכיתה ג׳. אתה חושב שהקולגה שלך לא מפרגנת. היא נעמדה באמצע הפגישה והסבירה לכולם את הרעיון הגאוני שלה – שבעצם היא גנבה אותו ממך! אתה רק שוכח, שמעולם לא סיפרת לה על הרעיון הזה. מה שקרה הוא, ששניכם חשבתם על אותו הדבר (המתבקש). בערך באותו זמן.
לפעמים אתה חושב שבת הזוג שלך לא רוצה להקשיב למה שיש לך לומר. שהיא לא מתעניינת בך. אתה לא יודע שהיא בדיוק עסוקה בלאכול סרטים כי הולכים לפטר אותה מהעבודה.
וכך בדיוק קורה גם עם לקוחות החברה שלך. או עם המשתמשים של המוצר שלך. אנחנו חושבים שאנחנו יודעים בדיוק במי מדובר, ומה הוא אוהב או שונא לעשות – אבל בדר״כ אין לנו מושג.
אז מה עושים עם זה?
מבררים. כן, כן, זה עד כדי כך פשוט לומר, וקשה לעשות.
לפני שאני יורד לפרטים של ה״איך״ – אני רוצה להסביר משהו. הנזק שנגרם לכם מלחשוב שאתם יודעים בדיוק מי הלקוחות שלכם. הנזק שנגרם מזה שאתם אולי מכוונים למקום הלא נכון – הוא הרבה יותר גדול מהפגיעה באגו כשתגלו שטעיתם.
נו אז מה – חשבתם שאתם יודעים, וטעיתם. לא נורא, לומדים. להגיד ״אין לי מה לשאול אותם, אני יודע מה עובר להם בראש״ זה לבחור בדרך הקלה. כי לשאול אנשים מה הם רוצים זה לא נעים, זה יכול להביך. זה גם המון עבודה – אם אתה למשל עובד על מוצר שיש לו הרבה לקוחות. אבל הדרך הקלה הזו, מסתברת כדרך הארוכה ביותר להגיע למטרה. אם המטרה שלכם היא להסתדר יותר טוב עם מישהו, או לספק שירות או מוצר יותר טוב – ייטב לכם לנקוט בשיטה אחרת. לברר מה הוא/היא/הם/הן רוצים.
איך מבררים מה אנשים רוצים?
הנה כמה דרכים לעשות את זה –
-
פשוט לשאול. זה הדבר ש(מנסיוני) עובד הכי טוב ביחסים בינאישיים. הוא גם הכי מעיק. לפעמים אתה לא רוצה לשאול את הצד השני מה הוא רוצה כי אתה מפחד מהתשובה. התשובה יכולה לגרום ל – הרבה עבודה חדשה (אם זה נגיד הבוס שלך), או לקונפליקט שניסית להמנע ממנו הרבה זמן (בן זוג, או חברים), או לדרישה לסדר מחודש של הדברים. כשמדובר במוצר או שירות עם לקוחות, לשאול יכול להיות ממש התעללות בעצמך. קחו בחשבון שהמשתמשים/לקוחות שלכם יכולים להגיד לכם ״תקשיבו, זה חרא. הדבר הזה שסיפקתם לי? זה פשוט חרא. זה גרוע. לא ראיתי דבר כל כך גרוע בחיים שלי. זה אשפה. פח. אין בזה שום ערך. בזבזתם לי את הזמן. הרסתם לי את החיים. חבל שהכרנו…״
טוב הבנתם את הקטע. אבל הנה העניין – הצד השני חושב את זה כך או כך. אם תטמנו את הראש בחול ולא תקשיבו – אתם מבזבזים לעצמכם את הזמן/כסף/גם וגם. תמשיכו להשקיע בכיוון הלא נכון. מצד שני, אם תשמעו תשובה קשה מנשוא ואפילו מעליבה – לפחות אתם יודעים איפה אתם עומדים. תכנסו קצת לבאסה, ותוך זמן קצר תצאו משם מחדש כשהפעם אתם יודעים לפחות מה *לא* עובד.
-
לתשאל. זה כמו לשאול, רק יותר מתוחכם. כאמור – הרבה פעמים אנשים לא יודעים בעצמם מה הם רוצים. אתם בטח מכירים את המימרה שאם הנרי פורד היה שואל אנשים מה הם היו רוצים, הם היו עונים לו ״סוסים יותר מהירים״ ולא ״מכוניות״. פשוט כי לא היו אז עדיין מכוניות. ונכון, אם סטיב ג׳ובס היה שואל אותנו מה אנחנו רוצים, לא היינו יודעים להגיד ״אייפון״ כי לא ידענו לדמיין אחד כזה.
אז לפעמים, במקום לשאול, עדיף לתשאל.
מה ההבדל? לתשאל זה לפנות בשאלות, או – לתחקר. אם ״לשאול״ עובד הכי טוב ביחסים בינאישיים, אז ״לתשאל״ עובד הכי טוב עם לקוחות/משתמשים של המוצר שלכם. במקום לשאול אותם ״נו, זה טוב?!״ – תוכלו לנסות להבין יותר טוב – מה הצורך האמיתי שלהם שהביא אותם לנסות את השירות/המוצר. מה הבעיה שהם מנסים לפתור לעצמם בחיים. וכשתבינו את הבעיה יותר טוב, תוכלו להסיק עד כמה השירות/מוצר שלכם פותר להם את הבעיה הזו או לא. כשתבינו את הצורך – תדעו אם אתם יודעים לענות עליו. תוכלו לשאול – ״מה הביא אתכם לנסות את זה?״ או ״איפה יוצא לך להשתמש בזה?״ או ״מי המליץ לך על זה ובאיזו סיטואציה?״.
אבל איך בדיוק מתשאלים?
יש שתי דרכים לתשאל – בצורה כמותית או איכותית (זוכרים את הקורס במבוא לפסיכולוגיה/סוציולוגיה?).
שלוש אופציות עומדות בפניכם –
1. להכין סקר עם שאלות
2. לעשות ראיונות אישיים אחד על אחד – בקפה או בסקייפ.
3. לערוך קבוצות מיקוד – אבל אני ממש לא מאמין בזה (מהרבה סיבות שתוכלו למצוא בגוגל, כמו למשל, שכל האנשים בקבוצה נמצאים עם אנשים אחרים בחדר, ועל כן מושפעים מהאווירה, הלחץ החברתי, וגורמים שבהכרח לא קיימים כשהם משתמשים במוצר בעצמם).
איך מייצרים סקר מעולה? הנה כמה טיפים
-
לאנשים אין זמן (או לפחות ככה הם מרגישים). הסקר שלכם חייב להיות קליל, לא מעיק, קצר ככל האפשר, מדבר בשפה בהירה ונגישה ככל האפשר. אחרי שסיימתם לכתוב אותו עברו עליו עוד שלוש פעמים ושאלו את עצמכם עד כמה *באמת* כל אחת מהשאלות הכרחית. כל שאלה נוספת תוריד את הסיכוי שהבנאדם יסיים לענות על הסקר, אז ככל שתקצרו – יהיו יותר אנשים שיענו על הסקר שלכם.
-
למרות סעיף 1 – בסקר האחרון ששלחתי זמן התגובה הממוצע היה תשע דקות(!). מאין הייתה לאנשים סבלנות למלא סקר במשך תשע דקות? חילקתי את הסקר לכמה חלקים, וסידרתי אותם בצורה שתגרום להם להרגיש שהם לא ״מבזבזים״ את הזמן שלהם. מדי פעם הכנסתי תמונה, או משפט משעשע כדי לעזור להם ״לעבור״ את המטלה הזו. השיטה היא, להתייחס לכתיבת הסקר ממשו כמו לכתיבת תוכן מעניין שאתם צריכים לכתוב (לבלוג או לפייסבוק נניח). זהירות, אתם עלולים אשכרה לגרום להם ליהנות. לכו יותר רחוק, למדו אותם משהו חדש תוך כדי שהם עונים על הסקר. בקיצור, תתאמצו – זה תמיד גורם לדברים להיות יותר מעניינים.
-
תשתמשו בכלי חינמי שגם נותן לכם דרך פשוטה לרכז את התשובות. האהובים עליי – Google Forms ו-Typeforms. השני (טייפפורם) אמנם יותר יפה, אבל הרבה יותר מעצבן, בטח בעברית. אם לא משלמים להם – אז הסוף של הטופס נגמר בפרסומת למוצר שלהם, במקום במסר שאתם רוצים להשאיר למי שענה על הסקר שלכם.
-
לפני שאתם שולחים את הסקר לכל מי שאתם יכולים, שלחו אותו לחבר / קולגה כדי שייתן לכם פידבק וימצא את שגיאת הכתיב שברחה מעיניכם. תאמינו לי יש אחת כזו לפכות.
-
חשבו טוב עבור כל שאלה – האם אתם מעדיפים להשאיר אותה שאלה פתוחה, או לתת בחירה מכמה אופציות. היתרון בלתת לבחור מכמה אופציות הוא שהעונה על הסקר צריך לאמץ פחות את הראש. וכאמור, אנשים לא אוהבים לאמץ את הראש (זה עניין אבולוציוני, לא משהו אישי נגדכם).
-
ואם אתם נותנים לבחור מתוך כמה אופציות, חשבו אם אתם רוצים שיהיה אופציה של ״אחר״ (ואז שאפשר לפרט את האחר הזה). מצד אחד, להוסיף ״אחר״ יגרום לתשובות על השאלה להיות פחות מובהקות, כי נתתם למי שעונה פתח להשיב ״מחוץ לקופסא״. מצד שני, שם לפעמים מסתתרות התשובות הכי מעניינות, ובייחוד מאותם אנשים (נדירים) ששמחים לנדב מידע וישקיעו בסקר שלכם כפול מהזמן הרגיל.
-
בחיים שלכם אל תציעו פרס למי שיענה על הסקר שלכם. זה יגרום לכם לקבל תשובות מאנשים שרוצים פרסים, לא מאנשים שהם הלקוחות הפוטנציאליים. העולם מלא באנשים שפיתחו מוצרים/שירות לאנשים שאוהבים פיצה חינם. העבודה הקשה היא למצוא אנשים שהם קהל היעד שלכם, וגם מסכימים לענות על הסקר. אבל זו הדרך היחידה שאני מכיר.
איך מייצרים ראיון לקוחות איכותי? הנה כמה טיפים
-
הכי טוב – להיפגש לקפה. למרות שזה גוזל המון זמן מכם וגם מהאדם שמולכם. פחות טוב ועדיין יעיל – לעשות שיחת סקייפ. הכי פחות טוב – לדבר בטלפון. ממש גרוע – לראיין דרך האימייל. למה ככה? אתם רוצים לקבל כמה שיותר signals מהאדם שמולכם. אתם רוצים לראות, לשמוע, להריח, להרגיש אותם, כשהם מדברים איתכם על הרעיון/המוצר/השירות שלכם.
-
תחילת הראיון צריכה להיות כזו בה אתם מראיינים אותם על הבעיות שלהם, לא על המוצר/שירות שלכם. לנסות לרדת לעומק ולהבין מהי בדיוק הבעיה, או מהו בדיוק הצורך שקיים – שעליו אתם יכולים לענות (בתקווה). לפעמים תגלו שהבעיה היא לא בדיוק מה שחשבתם שהיא, מה שיגרום לכם להתבאס על המוצר/שירות שלכם בטווח הקצר, ולפתח אחד טוב ומדויק יותר – בטווח הארוך. כלומר, זו ״באסה בריאה״.
-
באופן כללי – זכרו – אנשים רוצים לשמוע על מה שיכול לעזור להם. הם פחות רוצים לשמוע על הרעיון שלכם (אלא אם יזמים סקרנים.) כלומר, כדי ללמוד על הצרכים והשוק, ככל שיהיו יותר שאלות שלכם שבנויות להבין את הצד השני – כך הראיון יהיה באנרגיה יותר גבוהה, ואתם תלמדו יותר. את ה-pitch על הרעיון/מוצר/שירות שלכם תשאירו לסוף, והוא אמור להיות החלק הקצר ביותר בראיון – אם בכלל. הכינו את השאלות מראש, והעבירו את רוב הפגישה בהקשבה, לא בדיבור. אתם שם כדי ללמוד, לא כדי להרצות.
-
כבדו את הזמן של אנשים שמסכימים שתראיינו אותם. אל תעזו לאחר. להיפך, תקדימו. תהיו שם חמש דקות קודם. ובואו מוכנים. ותזמינו אותם לקפה. ותשימו את הטלפון שלכם על שקט. ותסתכלו להם בעיניים. ותהיו שם. אם אתם לא פנויים מחשבתית – תבטלו את הפגישה. האנשים האלו – אם הם לא כבר הלקוחות שלכם, יכולים להיות הלקוחות הראשונים שלכם. אז תתייחסו אליהם בכבוד הראוי. ואל תמשכו את הפגישה יותר מדי. 30 דקות זה זמן מספיק בהחלט.
-
המטרה של הראיון היא לא לגרום לכם להרגיש טוב לגבי עצמכם / הרעיון שלכם. להיפך, היא שהאנשים שאתם מראיינים יעזרו לכם למצוא את ה״חורים בעלילה״ שלכם. כדי שתוכלו לסתום אותם.
עכשיו תורכם
אני מקווה שכל זה היה מספיק כדי לדחוף אתכם לעשות עכשיו את הדבר הבא: כנסו לקאלנדר שלכם, וקבעו לעצמכם פגישה עם עצמכם שנקראת ״ללמוד את הלקוחות״. בפגישה הזו תחליטו מה יותר מתאים לכם – לכתוב סקר, או לקבוע ראיונות. תחשבו על השאלות שיעזרו לכם ללמוד עוד על מה שאתם יוצרים/עושים.
לשמוע את דעתם של אנשים על המוצר/שירות שלכם זה לא תמיד קל. – זה עלול לפגוע לכם באגו, או לערער את החלומות שלכם. אבל האמת היא, שזו הדרך הקצרה ביותר כדי שיהיה לכם ביד משהו טוב.
בהצלחה.