פוסט אורח | אינסה באס
יש סוד אחד שמפריד ביניכם לבין צמיחה אקספוננציאלית במיזם/ ארגון או החברה שלכם, “הכרומוזום האלוהי של השיווק”, קוראים לזה Growth Hacking.
בתהליך זה משתמשים בהמון מתודות מדעיות, מחקריות אך רגעי הפריצה מורכבים מאותם רעיונות יצירתיים – שמביאים את אותם הספייקים במטרות שהצבתם לארגון: וריאליות של תוכן, יצירת משתמשים חדשים ועד להפיכת הפלטפורמה מספר אחת בשוק.
דיסקליימר, השילוש הקדוש.
האם אתם מוכנים להמריא?
בשביל להסביר את הנושא חשוב לי שתבינו קודם כל את הקונספט של הרעיון, נגיע גם לדוגמאות אמיתיות בעולם המוצר ואפילו לכלים, אך ראשית נתחיל עם ההתחלה.
דוד וגולית
בספר של מלקולם גלדוול הוא כותב על הקרב הזה כמתודולוגיה לשימוש במתודות לניצחון קטנים על פני הענקים. כמו במסורת של רבי המכר הקודמים של גלדוול ( Malcolm Gladwell) – גם בספר דיוויד וגוליית נשען מלקולם על היסטוריה, פסיכולוגיה וסיפורי עוצמה כדי לעצב מחדש את הדרך. מלקולם מתמקד במוטיבציה, והמניעים הנסתרים שגורמים לנו לפעול או להמנע. ההקדמה זו משקפת את כל הטקסט שלי, שאמור לגרום לכם לחשוב מעבר לרק לתת לכם כלים.
לא רק אנולוגיה ולא במקרה
לפני שלושת אלפים שנה בשדה קרב בישראל העתיקה, הפיל ילד אחד שהיה רועה צאן לוחם אדיר עם לא יותר לא יותר מאבן וקלע, ומאז שמותיהם של דוד וגוליית עומדים לקרבות בין אנדרדוגים לענקים. הניצחון של דוד היה בלתי סביר ומופלא. לפי הסבירות הוא לא היה צריך לנצח. אך הוא ניצח.
מה גרם לניצחון הזה?
“וַיֹּאמֶר דָּוִד אֶל הַפְּלִשְׁתִּי: ‘אַתָּה בָּא אֵלַי בְּחֶרֶב וּבַחֲנִית וּבְכִידוֹן, וְאָנֹכִי בָא אֵלֶיךָ בְּשֵׁם ה’ צְבָאוֹת אֱלֹהֵי מַעַרְכוֹת יִשְׂרָאֵל אֲשֶׁר חֵרַפְתָּ'”.
דוד השתמש בכוח התנופה, הוא לקח כלי שהוא הכיר היטב ובכך שמיקסם את היכולות של אותו כלי הוא הצליח להפיל את הענק המפחיד. דוד פעל בזריזות, קלילות ואלגנטיות ולא ניסה להיות משהו שהוא לא או להשתמש בכלים (טכנולוגיות) שלא לו. הוא ידע שהוא אינו יכול לשים על עצמו את השריון הכבד וחרב כי לא הורגל עד הקרב הזה להשתמש בהם ויחד עם זאת הביא יתרון תחרותי שלו שגרם להכרעת הקרב. נקודה נוספת היא שדוד לא התנהל מהפחד ומה”עובדות היבשות” שאמרו בגדול – שאין לו סיכוי, והגיע עם האמונה שיש ביכולתו לנצח את הזירה הזו ומשם הכל היסטוריה 😉
מלחמות ואחוזים:
מה הסיכוי שצבא קטן ינצח צבא גדול? על בסיס סיכום של ניתוח מלחמות ב200 שנים האחרונות, מסתבר ש28% לפעמים קטנים פי10 מהצבא הגדול.
כאשר הצבא הקטן השתמש בטקטיקות מיוחדות, במלחמות גרילה subversive methods שיטות חתרניות אז עלה הסיכוי של הצבא הקטן לנצח ל63% !!!
אם ניקח את הקרב הזה למילניום וננסה להבין מה קורה בעידן המודרני. למשל – מה הסיכוי של חברה קטנה לנצח בקרב מסוים כמו הענק של FAANG ?
לכן לעניינו, נכנס עכשיו לדוגמאות יותר עדכניות מחברות ששינו את גורלן לעד בעזרת Growth Hacking.
פיצוח 1: ליסטרין – חברה שמוכרת מי פה.
האתגר שלה
ליסטרין התקשתה בשיווק מי הפה שלהם ללקוחות (customer acquisition).
הפריצה
הם עלו על כך שיש מושג לטיני המתחבר לריח רע מהפה והחליטו להפוך את זה למצב רפואי של הזנחת הפה, מהרגע שהם חיברו את זה לפן הרפואי זה כבר לא רק מוצר “נחמד” אלא מוצר שמרפא אותך מהמצב הרפואי שאתה שרוי בו. הליטוס (בלטינית ‘נשימה’) +אוסיס (נשמע די רפואי) = הליטוזיס…
לאחר מכאן הם הגדילו לעשות וחיברו את הסיפור לדמות של אישה “עדנה” לא אטרקטיבית שכולם בוחרים ממנה (גברים, ילדים) וכל זאת בגלל הבל פה רע. מהרגע הזה ליסטרין הפכה לשם דבר.
תוצאות
ליסטרין בעצם יצרה בעיה עבור פתרון שהם כבר יצרו!!! ואז הם גרמו על ידי “חינוך שוק” ושינוי תפיסתי לכדי עלית המותג.
שלב המשפך: רְכִישָׁה
עָרוּץ: מודעות לא מקוונות
פיצוח 2: HOTMAIL שירות מיילים בחינם.
האתגר שלה
למצוא אנשים שירשמו וישתמשו בשירות שלהם.
הפריצה
הוטמייל פתחה בקמפיין הפניות. בכל כותרת תחתונה בדוא”ל הם
הוסיף את הביטוי הבא: “נ.ב. אני אוהב אותך. קבל את הדואר האלקטרוני שלך בחינם בכתובת
Hotmail “.
תוצאות
הוטמייל הושקה לראשונה ביולי 1996. 18 חודשים לאחר מכן, הם כבר היו עם
12 מיליון משתמשים ונרכשו על ידי מיקרוסופט.
שלב המשפך: הפניה
עָרוּץ: Email
פיצוח 3: Dropbox, שירות מבוסס ענן לאחסון קבצים.
האתגר שלה
דרופבוקס ניסתה את גוגל אדוורדס בימים הראשונים, אך העלות לרכישת לקוחות חדשים הייתה גבוהה מדי.
הפריצה
דרופבוקס הציגה תוכנית הפניות נוחה לשימוש: הזמינו את חברים וקבלו שטח אחסון נוסף.
תוצאות
זה היה זול ויעיל יותר ממודעות. כמו כן בתוך 15 חודשים החברה עברה ממאה אלף משתמשים ל -4
מיליון משתמשים.
שלב המשפך: הפניה
עָרוּץ: Email
פיצוח 4: Airbnb
האתגר שלה
השגת משתמשים חדשים.
הפריצה
Airbnb הבינה היכן למצוא את קהל היעד שלהם באופן מקוון. כך,הם השתמשו בפלטפורמה הקיימת קרייגסליסט (בדומה ל- Marktplaats). על ידי מתן אפשרות לבעלי בתים לפרסם באופן אוטומטי
בקרייגסליסט, Airbnb הגיעה ליותר משתמשים פוטנציאליים.
תוצאות
כיום, ל- Airbnb יש יותר מ12 מליון מקומות השכרה ומעל 100 מליון משתמשים ברחבי העולם.
שלב המשפך: מודעות / רכישה
עָרוּץ: פלטפורמה קיימת Craigslist
פיצוח 5: DE BEERS, הידועה ביצירת טבעות אירוסין ליהלומים, חתונה טבעות ותכשיטי יהלומים אחרים.
האתגר שלה
במהלך שנות השלושים של המאה העשרים, מחיר היהלומים קרס, ואבני חן יצאו מהאופנה עבור הדור הצעיר. דה בירס היו צריך למצוא דרך להגדיל את הביקוש ליהלומים.
הפריצה
דה בירס יצר את הרעיון של “טבעת אירוסין”. הם יצרו התניה:אהבה ונישואין = יהלומים. הם קבעו שגודל היהלום משקף את גודל האהבה.
תוצאות
גברים בכל מקום חסכו במשך חודשים כדי להרשות לעצמם את הגדול ביותר ואת
היהלומים הטובים ביותר. עכשיו הוא כל כך נבלע בתרבות המערבית, עד כדי כך
שהרוב המכריע של ההצעות היום מכיל חובת טבעת (יהלום).
שלב המשפך: מודעות / רכישה / רכישה
עָרוּץ: מודעה לא מקוונת
פיצוח 5: WhatsApp
האתגר שלה
וואטסאפ רצתה להיות המחליפה של שירותי ההודעות המוצעים על ידי ספקי הטלקום.
הפריצה
הזמן חברים ל- WhatsApp באמצעות SMS.
תוצאות
תוך שנה, וואטסאפ החליפה 90% משירותי המסרים הניידים המסורתיים.
שלב המשפך: הפניה
עָרוּץ: מפה לאוזן
What’s in it for me?
ברגע שיש סטארט-אפ גדול שמצליח – אחרים מעתיקים את הטקטיקות ואז נוצר “חיסון” ואז זה כבר לא עובד. העתק הדבק? תאוריה שנלמדת וזהו? לא במקרה הזה. כאן תצטרכו לאמן, או למצוא אנשים יוצאי דופן שניחנו ביכולת יצירתית יוצאת מן הכלל ויחד עם זאת משתמשים בניתוח מספרי והבנה של אנשים. אנשים אלו הם ה”חדי הקרן” האמיתיים והנדירים של ימנו. אם יש לכם כאלה בארגון אולי גם אתם כארגון תהפכו לאותם מיזמים שנמנים עם חדי הקרן.
חדי הקרן של הצמיחה קווים לדמותם
האקר לצמיחה הוא מישהו המשתמש באסטרטגיות יצירתיות בעלות נמוכה כדי לעזור לעסקים לרכוש ולקיים לקוחות. לפעמים האקרים לצמיחה נקראים גם משווקי צמיחה, אך האקרים לצמיחה אינם פשוט אנשי שיווק רגילים.
2020 הכל עבר לדיגיטל זה כבר ברור, מה עוד ברור?
אנחנו מפוצצים על ידי פרסומות מקוונות, כולם בדיגיטל, הארגון או החברה שלכם היא כמו מחט בערימה של שחת….מה שאומר שתשומת הלב של הצרכן (הלקוח העתידי שלכם נמנה אתם) אז איך לעזאזל אתם מצליחים לבלוט מעל? באופן חד פעמי זה לא מספיק. זה צריך להיות כ”כ מדויק כך שאותו “עוקב” שנכנס פעם אחת, ירצה להפוך לחבר דרך קבע. כולנו צריכים להתאמץ יותר. ואם היתה נוסחא ברורה – הרי שברור שכל החברות והעסקים היו כבר מצליחים. העובדה היום היא שהרוב לא.
טוב, ברור שעם כסף אפשר לקנות הכל…אבל כמה כסף?
ניתן לראות שחלה עליה חדה במחיר פרסומת עבור “לקוח”.
לא מאמינים לי? תראו מה יש לחברה האלה לומר –
“Customer Development is damn hard work. You can’t fake it. You can’t just do the slides or “do” the process in a weekend. It’s a full-time, full-body-contact sport. It’s a long-term commitment to changing the way a startup is built. But it’s also proven to increase the chances of startup success.”
― Steven Gary Blank, The Startup Owner’s Manual: The Step-By-Step Guide for Building a Great Company
“Startups don’t fail because they lack a product; they fail because they lack customers and a proven financial model.”
― Steven Gary Blank, The Four Steps to the Epiphany: Successful Strategies for Startups That Win
“Some say that distribution can save your startup. Correction: the right distribution strategy can save your startup”
Peter Thiel, PayPal co-founder and investor
איך בכל זאת עושים את זה? הנה כמה עקרונות
Other’s People Network – OPN
במשפט אחד: השתמשו ברשתות של אחרים
נקודת המוצא הייתה חקירת האופן בו החברות הגדולות השקיעו את התקציבים שלהן.
התוצאה הייתה שכולם השתמשו באסטרטגיה רב-ערוצית שבה רוב המשאבים הושקעו בערוץ עם ההחזר על ההשקעה הגבוה ביותר.
אחד הערוצים היעילים ביותר הוא שימוש בפלטפורמות קיימות או רשת אנשים אחרים (OPN). תחשבו על זה, הקונספט של לינקדאין והקשרים בה לטובת אופציות למנף את הקריירה למשל, הקונספט הזה מגיע מתוך התאוריה בחקר סוציולוגיה אי אז. (מוכר בשם שש דרגות של הפרדה [Small-world experiment] הוא מושג הקושר בתרבות הפופולרית בין כל שני אנשים בעולם, באמצעות 6 היכרויות בלבד. כלומר, אם תיקח כל שני אנשים בעולם, תגלה שהם קשורים ביניהם, באמצעות מקסימום 5 אנשי קשר.
המושג הזה קשור באופן הדוק ונובע מ”תופעת העולם הקטן”, שהגה החוקר סטנלי מילגרם בשנת 1967.)
בעת פתיחת עסק או השקת מוצר חדש, אחד האתגרים הקשים ביותר הוא להביא קהל משתמשים/ לקוחות.
לכן, הבסיס ל- OPN הוא:
– מצא איפה ה”פרסונה” שלך מתמנגלת (אונליין/אופליין)
– השתמש ברשת של מישהו אחר לקידום ומכירה של מוצר / שירות.
שני המקרים העסקיים הגדולים ביותר של OPN מצליח הם:
– Airbnb: השתמשה בבסיס המשתמשים של קרייגליסט לצורך ניקוז משתמשים לאתר האינטרנט שלה (למידע נוסף על מחקר מקרה זה על ידי קישור זה)
– Udemy: שהשתמש בבסיס המשתמשים של YouTube לצורך ניקוז משתמשים לאתר האינטרנט שלה.
OPN מבוסס על איסוף נתונים שניתן לבצע בשני שלבים:
1. מחפשים מתחרים
2. מחפש את הערוצים בהם משתמשים המתחרים
המתחרים יכולים להיות:
– ישירים: הם מוכרים את אותו מוצר / שירות
– עקיפים: הם מוכרים אלטרנטיבה למוצר / שירות החברה
השלב של חיפוש אחר מתחרים הוא לגלות מתחרים ישירים וגם עקיפים.
כלים אפשריים להפקת רשימת מתחרים הם:
– Owler
– SiteAlerts
– SimilarSites
השלב של חיפוש הערוצים המשמשים את המתחרים הוא להכיר את האסטרטגיה הדיגיטלית שלהם באמצעות רשימת המתחרים.
כלים אפשריים לחיפוש הערוצים בהם משתמשים המתחרים הם:
– SimilarWeb
– SenRush
– SpyFu
ברגע שמכירים את המתחרים ואת האסטרטגיה הדיגיטלית שלהם, זה הזמן להפעיל את המחזור על בסיס
– סיעור מוחות (להפקת רעיונות לשימוש ב- OPN)
– סדר עדיפויות (באמצעות מתודולוגיית הקלות-אמון-קלות)
– בדיקת הרעיונות הטובים ביותר
– יישום 3-5 הרעיונות עם הביצועים הטובים ביותר (כלומר יצירת לידים)
– ניתוח הרעיונות המיושמים
– שיטת הרעיון עם הביצועים הטובים ביותר
המטרה היא למצוא את הערוץ עם הביצועים הטובים ביותר ולהשקיע בו.
מהירות סקיילביליות
כדי להשיג מהירות עליכם להשתמש באוטומציה,קוד והנדסה, אין זה אומר שכל “טאלנט” בתחום חייב לדעת לתכנת, יש היום המון כלים חינמיים בנושא (הנה רשימה), הוא כן חייב להבין את הערך בשימוש שלהם ולהשתמש בהם.
ניסויים, מחקרים, מספרים והקשבה לאנשים
-
AB testing – אם זה לא עובד, תמחקו את זה, אם זה עובד תכפילו את זה.
-
מחקרים כמותיים וסטטיסטיקות
-
מחקרי עומק איכותניים – מספרים מספרים רק חלק מהסיפור, הקשבה לאנשים תגרום לכם להבין את החלקים החסרים בפאזל.
מגמות שחשוב לכם לשים אליהם ב2021
-
תיוג בצד השרת – מנהל התגים של גוגל
-
Hotjar – שילוב חדש של Google Optimize
-
טיקטוק – יוצר הזדמנויות אינטראקציה חדשות
-
לינקדין יוצרת שיח עשיר יותר
-
מודעות זה לא רק בגוגל –
מודעות Discovery הושקו בשנה שעברה, אך כעת הן זמינות ברחבי העולם בפלטפורמות הבאות: Youtube, Google Search,Gmail. -
זה האהוב עלי (אולי המפחיד ביותר?) –
SparkToro נולדה והביאה עמה כלי מבריק לחקר קהל היעד. הודות לכלי זה, תוכל לגלות בדיוק היכן קהל היעד שלך מסתובב.
הוא סורק את האינטרנט כדי לגלות מה (ומי) הקהל שלך קורא, מאזין, צופה, עוקב, משתף ומדבר אודות ברשת. זה נשמע כמו התאמה מושלמת עבור משווקי תוכן, קידום אתרים, משווקי מדיה חברתית ומומחי יחסי ציבור. -
רשת חברתית למתכנתים בלבד בהתחלה –
סטרטאפ חדש (hileo) מייצר שיח חדש עם פלחי קהילות מאוד ספציפיים, אולי אתם צריכים להגיע לקהלי היעד מאוד ספציפיים האלה?
לסיכום
חברות וארגונים היום חייבים לעבות את יכולות החשיבה היצירתית שלהם בשילוב עם טכניקות ניטור וניתוח DATA.
אם כמה שעולם הפרסום של הסדרה MAD MEN נראה זוהר, הוא שייך לשנות ה60 של המאה ה20. ואם אתם לא רוצים להיות שייכים להיסטוריה – אתם צריכים לחשוב טכנולוגיה, חדשנות ובסטייט אוף מיינד של האקרים.
אז מה ההנעה לפעולה ?
גייסו מנהל/ת Growth hacking expert אתמול. הוא/היא ישתלבו עם צוותי השיווק, פיתוח והמוצר שלכם.
אני מזכירה לכם שהעלות שלו תהיה שולית אל מול הערך המוסף שהחברה שלכם תפיק.
אינסה באס מגיעה מעולם השיווק מוצר .כיום היא יזמת בתחום הHR TECH. אינסה היא שותפה מייסדת ב-hileo.io הפלטפורמה הראשונה למתכנתים ומפתחים המאפשרת להם לבנות פרוטפוליו בצורה מקצועית וחינמית.
אינסה מאמינה באקטיביזם ותרומה לקהילה, לפני כשנה היא יזמה מיזם חברתי במטרה לעזור למפוטרים למצוא עבודה @משרות בצל הקורונה בפייסבוק שמונה היום כ20K.
מוזמנים לדבר איתה: LinkedIn