פוסט אורח | תום אורבך
מכירים את גיבורי-העל האלה שיכולים למצוא הכל בגוגל? בין אם אתם נמנים עם האוכלוסייה הזו ובין אם אתם מתים להשתייך אליה, הרשו לי לחשוף סוד שחלקכם כבר מכירים: Google Search הוא כבר לא הדרך היחידה למצוא דברים בשנת 2021.
וולט לחתולים
מיד תקבלו ארגז כלים חינמיים שיאפשרו לכם לקחת את מיומנויות החיפוש שלכם לרמה הבאה. באמצעות הכלים האלה תוכלו למצוא פיסות מידע מועילות שכנראה אי אפשר למצוא בחיפוש רגיל בגוגל, כמו ״מה העולם חושב על XYZ״. אפשר להשתמש בכלים האלה לצרכים עסקיים, פרטיים או סתם כדי להרשים חברים.
אז נניח שיש לנו רעיון למיזם: וולט לחתולים (אם המסעדות גם ככה מוציאות משלוח, למה שלא יוסיפו פינוק קטן למשופם השמנמן? הרי, עד עכשיו מסעדות לא הציעו תפריט מיוחד לחתולים פשוט כי המגרגרים לא הצטרפו לדייטים שלנו מחוץ לבית; אבל העולם מתקדם לכיוון משלוחים עד הבית, אז למה לא בעצם?).
בעולם הישן, כדי לבדוק אם זה רעיון טוב, היינו הולכים לגופי מחקר גדולים כמו Gartner, McKinsey או CB Insights ובודקים אם יש להם מחקרים מוכנים על שוק המשלוחים ושוק המזון לחתולים. כנראה לא תתפלאו לגלות שיש להם דו״חות כאלה בשלוף. אז מה הבעיה? ובכן, משום שהפקת כל דו״ח כזה מלווה בהרבה מאמץ מצד הגופים האלה, כנראה נצטרך לשלם להם אלפי דולרים כדי לקרוא אותם.
אנחנו קצת קצרים במזומנים היום, אז בואו ננסה למצוא מידע בעל ערך בעצמנו. אנחנו מחפשים כל פיסת מידע חינמית שתעזור לנו להבין האם וולט לחתולים הוא רעיון שכדאי להתקדם איתו. נשמע טוב?
גוגל טרנדז – Google Trends
מכרה זהב של נתונים על בסיס טריליוני חיפושים בגוגל. הכלי הזה מאפשר לנו להבין מה קורה בעולם באמצעות סטטיסטיקות חיפוש – נוכל להשוות בו כמה אנשים מתעניינים בנושאים מסוימים וללמוד איך אירועים שקורים במציאות משפיעים על מה שאנשים מחפשים באינטרנט.
למשל, אפשר לראות שהחל ממרץ 2020 יש התעניינות גוברת גם באוכל לחתולים וגם במשלוחי אוכל מסביב לגלובוס. מעניין מה קרה בעולם באותו זמן… המידע הזה בהחלט משרת אותנו למיזם שלנו!
סטטיסטה – Statista
מאגר עצום של סטטיסטיקות מפורטות כמעט על כל תעשייה וכמעט על כל מדינה בעולם.
הרצת החיפוש “cat expenses״ (הוצאות על חתול), תוביל לגרף הבא, המלמד אותנו על מה בעלי חיות מחמד בארה״ב מוציאים כסף:
המסקנה של הגרף הזה מרתקת: בעוד שההוצאה הכי גדולה של בעלי כלבים בארה״ב היא ביקורים אצל הווטרינר, עבור בעלי חתולים ההוצאה הכי גדולה היא – אוכל! ממחקר אחר שמופיע בסטטיסטה נגלה שאחוז האנשים שמאמצים חתולים הולך וגדל עם השנים. נפלא.
דרך אגב, לגוגל יש מנוע חיפוש ייחודי לסטטיסטיקות בשם Google Dataset Search. אם נחפש בו את הדוגמה מלפני כן (הוצאות על חתול) נגיע לאותו גרף מסטטיסטה וגם למקורות אחרים. באופן אישי, אני מעדיף לחפש ישירות בסטטיסטה בשל אופן סידור תוצאות החיפוש והניווט ביניהן.
פרסום בפייסבוק
״רגע״, אתם בטח אומרים, ״הבטחת שיהיה חינם… לפרסם בפייסבוק עולה כסף״. ואתם צודקים. אבל לא באמת צריך לפרסם בפועל – אפשר לעשות מחקר שלם בפלטפורמה רק באמצעות ניסיונות פילוח קהל יעד לפני שניגשים לתשלום.
הערך הייחודי של פייסבוק הוא שאפשר להעריך את גודל הקהל המדויק שלנו (באמצעות פילוחים שונים), וזה המידע שאנחנו רוצים לדעת. כך נהנים מכל העולמות: מקבלים את התובנות של פייסבוק על המשתמשים שלה, בלי לשלם בסופו של דבר על הפרסומות שניצור. הפילוחים של פייסבוק נכנסים עמוק, ואפשר ממש לדעת כמה אנשים בעיר תל אביב חזרו מחו״ל בשבוע האחרון (התשובה, אגב, היא פחות מ-000,1 אנשים).
אם נגדיר שאנחנו רוצים ״לפרסם״ לבני ובנות 20 עד 50 בישראל, שמתעניינים בכל התחומים הבאים יחדיו: מסעדות + חתולים + מזון לחיות מחמד, נגלה שיש לנו 000,170 איש בקהל היעד הפוטנציאלי בישראל, ואפשר להסיק מכך המון תובנות.
אפשר לחזור על הטריק הזה גם עם פרסום בגוגל, אבל אני חושב שגוגל טרנדס עדיף. בעוד שכלי הפרסום של גוגל מגלה נפח חיפוש מדויק חודשי/ממוצע של מילות חיפוש מסוימות, טרנדס נותן לנו מידע בזמן אמת או מידע היסטורי על מה שהעולם אשכרה רוצה לדעת באופן יחסי.
ונקודה אחרונה לגבי פייסבוק: החברה מפרסמת דו״חות עתיים ומחקרים צרכניים באתר חינמי שנקרא Facebook IQ, שזה בערך מה שעשינו עכשיו ביחד אבל בסקייל מאוד גדול ומעמיק. כדאי להציץ.
גוגל ״תובנות״ – THINK WITH GOOGLE
כלי מוזר ומגניב מבית גוגל שכנראה לא הכרתם לפני כן. אבל זו לא אשמתכם, הוא די נחבא אל הכלים וניתן להגיע אליו רק דרך הלינק הזה. הוא נותן לנו תובנות צרכניות שגוגל הפיקו בעצמם (שילוב של מידע + הקשר). אני מאוד ממליץ לשחק איתו!
אם נחפש למשל “Pet Food״, נקבל כמה כרטיסיות עם שורות תחתונות, כשאחת מהן מאוד רלוונטית למיזם שלנו:
קראנץ׳ בייס – Crunchbase
מאגר מידע של חברות הייטק, מרכז כמעט כל חברה בעולם עם נתונים מעניינים: כמה החברה גייסה, כמה עובדים יש לה, גודל שוק, השחקנים האחרים בו וכו׳. שווה להציץ במאגר הזה כי מתחרים זה סימן מעולה לכך שהשוק רוצה את המוצר שלנו.
אם נחפש את המילה “Cats״ נגיע אל חברה בשם NomNomNow, סטארטאפ שמוכר מנות גורמה לחיות מחמד וגייס כבר למעלה מ10 מיליון דולר. מתחרה ראוי לוולט לחתולים שלנו.
מעבר לקראנץ׳ בייס, מקום בו אפשר למצוא סטארטאפים מתחת לרדאר, שלרוב טרם גייסו, הוא Product Hunt. הכלי הזה מומלץ כדי למצוא חדשנות בתעשייה שבה אנחנו פועלים. ולשני הכלים האלו יש גם מקבילה ישראלית בשם Start Up Nation Central Finder, שפורסת עבורנו חברות הייטק (וגם סטארטאפים בחיתולים) בגבולות ישראל.
סימילר ווב – smilarweb
אחד הכלים האהובים עליי באופן אישי הוא סימילר-ווב. אנחנו נוכל למצוא בו ניתוחים של כמעט כל אתרי האינטרנט בעולם לפי כמות כניסות, עם פילוחים לפי אזורים גיאוגרפיים, מקורות כניסה (אורגני או בתשלום), נוכחות בסושיאל מדיה ועוד נתונים מעניינים כמו ״מה אנשים מחפשים כדי להגיע לאתר XYZ״. יש תוכנית פרימיום שמקפיצה אתכם לגן עדן של חיפוש מידע אבל גם המסלול החינמי סבבה.
בואו נחפש בסימילר-ווב את האתר של המתחרה שמצאנו קודם (NomNomNow .(וואו, מסתבר שהמון מבקרים באתר שלהם מגיעים מבלוגים שעוסקים בחתולים אניני טעם – מהמם, נפנה לאותם בלוגים לשיתופי פעולה גם כן! הניתוח בסימילר-ווב מראה גם נתון מטריד (בשבילם; מעודד בשבילנו) לפיו כמות הביקורים באתר שלהם הולכת ודועכת ככל שחולף הזמן. מתחרים יקרים, אל תאבדו תקווה.
קבוצות פייסבוק
שמעו קטע מדהים – אפשר להיכנס לקבוצת הפייסבוק הרלוונטית של השוק שבו אנחנו מתמקדים ולהיחשף לכאבים של החברים ומה מעניין אותם. כן כן, כמעט לכל תחום, נישתי ככל שיהיה, תמצאו קבוצת פייסבוק. שמעתי שאפילו יש קבוצה על קריירה ופיתוח עצמי של אנשי העולם החדש… הזוי. ואפילו לא צריך להתחזות, הרבה פעמים יקבלו אותנו בברכה ״כמאזינים מהצד״ וזה יחמיא לחברי הקבוצה שמישהו מתעניין בהם.
זה מקור מעולה להשגת מידע, גם בגלל הכיוונים (לינקים לאתרים חיצוניים) שמקבלים מחברי הקהילה, וגם משום שאפשר לקרוא ממש מה הם חושבים.
פורומים, reddit וכו׳
זה כמו קבוצות בפייסבוק, רק שכאן המידע נגיש יותר ואפשר למצוא אותו דרך חיפוש בגוגל. מה לחפש בדיוק? נתחיל במה המטרות של אנשים (goals) ואיפה כואב להם (pain points). בפורומים של הנישה שבה אנחנו מתמקדים כנראה נמצא פוסטים של אנשים ששאלו שאלות וחיפשו פתרונות לבעיות שלהם, וזה מעולה. מקורות המידע הכי טובים הם האנשים שחיפשו כבר פתרונות בתחום, השקיעו מאמץ וזמן, ועדיין לא באו על סיפוקם. הם הבינו שיש פה בעיה ולא צריך לשכנע אותם בכך. והם אשכרה חיפשו פתרון! הם self-aware, מתנהגים כציידים באינטרנט – וכל השאלות שלהם פומביות עבורנו בפורומים וב-Reddit.
אבל, חשוב להיזהר: בהרבה מקרים התגובות לפוסט יהיו רק ניסיון לספק את מי ששאל. אפילו כשזה באנונימיות, לפעמים אנשים יענו דברים שהשואל ירצה לשמוע, ולא את האמת על המציאות. זו הטייה קוגניטיבית בלתי נשלטת שלא שמים לב אליה לרוב.
ביקורות אפליקציות
אפשר לצפות בביקורות של אפליקציות המתחרים כדי לדעת מה היתרונות והחסרונות בעיני הצרכנים. נבדוק אפילו את הביקורות על Wolt – אולי מישהו כבר התלונן שאין מזון גורמה לחתולים. יש גם כלים המאפשרים לנו להוריד את כל הביקורות בבת אחת לקובץ אקסל יפיפה, כמו Heedzy. למתקדמים, אפשר לסגמנט לפי מדינת יעד או שפה ולראות למשל את התלונות של דוברי אנגלית בצרפת.
אם הרעיון שלנו הוא למוצר חומרי, שווה להסתכל גם על ביקורות באמאזון. הן ייתנו לנו כיוונים נוספים למחקר שלנו.
מכוני מחקר ממשלתיים
מדינות דמוקרטיות לרוב אוהבות לנתח ולפרסם מידע בחינם. בישראל מדובר בלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, מרכז המחקר והמידע של הכנסת, ופרסומים של משרדי ממשלה שונים. בארה״ב כדאי להתחיל ב-.S.U .Census Bureau and the Bureau of Labor & Statistics
כך למשל, נגלה שאם נרצה לדעת מה מספר החתולים המבויתים בישראל – יהיו לנו רק הערכות (כ-260 אלף) ולא מספרים מדויקים. זאת משום שגידול חתול לא מחייב רישיון לפי חוק, לעומת גידול כלבים שכן מחייב רישיון (ולכן אפשר לספור כלבים).
פיו, למדנו הרבה!
עוד רגע תקבלו רשימה מרוכזת של 10 הכלים שדיברנו עליהם (ועוד 8 כלים בונוס), שתוכלו לקחת איתכם לדרך. אבל לפני כן, אני חייב להתוודות… שיקרתי לכם. לאורך כל המאמר הזה, מה שהחבאתי במסווה של כיף וחתולים, הוא דווקא נושא די רציני.
אז הנה האמת: מה שעשינו ביחד בפועל למעשה נקרא מחקר שוק ו-Competitive Analysis. מילים כבדות, אבל אלה מיומנויות נדרשות כיום בשוק העבודה.
נכון לכתיבת שורות אלה, למעלה מ-100 משרות פתוחות בישראל דורשות יכולות של Research Market .יש ביקוש אדיר למיומנות הזו והרגע למדתם אותה על רגל אחת.
מי עושים מחקר שוק? אנשי מוצר שצריכים לעשות לוודא שרעיון מסוים הוא טוב, אנשי שיווק שרוצים להתאים את התוכן לקהל היעד שלהם, אנליסטים, אנשי אסטרטגיה, פיתוח עסקי – כולם נדרשים להבין איך עושים מחקר שוק. וכולם משתמשים בכלים שהצגנו כאן (בין היתר) ועוברים מסע מאוד דומה למה שעברנו פה ביחד.
מה מחפשים עם מחקר שוק? בסופו של דבר, המטרה של מחקר שוק היא לצמצם סיכונים. אם נכיר טוב את השוק שאנחנו מפתחים עבורו מוצר, נוכל למקד את הערך ולזכות ב-Product Market Fit הנכסף. בדרך כלל מחפשים את גודל השוק, פילוחים בתוכו, טרנדים, שחקנים (המתחרים שלנו בעתיד), צמיחה פוטנציאלית, מותגים וכיצד הם נחזים, חסמי כניסה, התנהגות לקוחות (כולל גם העדפות, נקודות כאב ורגישות למחיר), ואפשר לכתוב מאמר שלם רק על זה אז נעצור כאן.
חשוב לציין שהתמקדנו בכלים של ״מחקר משני״ (Secondary Research), שהוא כל מה שאפשר למצוא באינטרנט מהלפטופ ביום שבת בבוקר מהמיטה ובלי לדבר עם אף אחד. מחקר אמיתי צריך לכלול גם מחקר ראשוני (Primary Research), שכולל ראיונות עם אנשים אמיתיים, סקרים ומעט יותר אקטיביות.
הנה רשימת הכלים שלמדנו למחקר שוק (+ בונוס):
1 גוגל טרנדס Trends Google :תמונת מצב על מה שהעולם חושב ורוצה לחשוב.
2 .סטטיסטה Statista :מאגר של סטטיסטיקות וגרפים.
3 .פרסום בפייסבוק: מאפשר להעריך גודל של שוק.
4. חיפוש ב״גוגל תובנות״ – Think with Google Consumer Insights Search: שורות תחתונות שגוגל הפיקו ממידע שאספו.
5 . קראנץ׳ בייס Crunchbase: מנוע חיפוש של חברות הייטק.
6 .סימילר-ווב Similarweb: ניתוחים ונתונים על תנועה באתרי אינטרנט (כמויות, מקורות וכו׳).
7 .קבוצות פייסבוק: אפשר ״להסתנן״ ולגלות מה מטריד קהלים מסוימים ומה מעניין אותם.
8 .פורומים, Reddit וכו׳: כנ״ל, רק יותר פומבי ופחות פרסונלי.
9 .ביקורות אפליקציות: ייצוא כל הביקורות לקובץ אחד מאפשר לקבל תמונת מצב של שביעות רצון המשתמשים מאפליקציות בתחום שלנו (או המתחרים).
10 .מכוני מחקר ממשלתיים: דו״חות אמינים בחינם שכנראה לא משקפים אג׳נדה כלשהי אלא את המציאות.
11 .דו״חות חינמיים של חברות פרטיות: הארגונים שהזכרנו בתחילת המאמר (אלה של העולם הישן) מפרסמים מחקרים שלמים בחינם לפעמים. שווה להתעדכן, אני ספציפית מאוד נהנה מהתכנים והניוזלטר של Insights CB.
12 .ניטור ערכים בוויקיפדיה עם Toolforge Pageview Analysis: מאפשר ניטור צפיות בערכים בויקיפדיה (במגוון שפות) ע”פ תאריכים, ולעתים זה מעמיק ומעשיר את סקר השוק.
13 .וולפראם אלפא Wolfram Alpha: מעולה במיוחד למחקר על חברות המונפקות בבורסה כלשהי. אפשר לקבל נתונים מפולחים של כל ההיסטוריה המנייתית ולהסיק על שווי השוק בכללותו. אפשר גם לחפש תעשייה שלמה (כמו ״gaming industry״) ולקבל את מכלול הנתונים בבת אחת.
14 .באזסומו Buzzsumo: רלוונטי במיוחד לאנשי תוכן. מאפשר לך לחפש נושא לבחירתך, ולראות אילו כתבות/סרטונים קיבלו הכי הרבה טראפיק בתקופת זמן מסוימת באותו נושא.
15. אוברסאג׳סט Ubersuggest: נותן המלצות למילים כדי לנצח את האלגוריתם של גוגל.
16. אהרפס Ahrefs: גם כן, מחקר והמלצות למילים לSEO.
17 .ספייפו SpyFu: מאפשר לראות את ביצועי הSEO של המתחרים ולשאוב מהם השראה או לנצח אותם.
18 .ארכיון האינטרנט Web Archive: מאפשר לחזור אחורה בזמן ולראות איך היו נראים אתרי אינטרנט בהיסטוריה. מעולה למחקר מתחרים כי אפשר לראות את האבולוציה שעבר המוצר והמסרים השיווקיים שלהם.
טיפ אחרון לסיום – תיזהרו מעצמכם!
יש מלכודת חשיבה בשם “Confirmation Bias״ – ברגע שאנחנו מאמינים במשהו, אנחנו ניטה לראות רק דברים שמחזקים את האמונה שלנו. גם אם נמצא בטעות דברים שסותרים אותה, נדחיק אותם ונתעלם מהם. כשתעשו את מחקר השוק תנסו לא להתאהב ברעיון יותר מידי, ולחפש גם דברים שלא משרתים את הכיוון הראשוני שלכם. זו כל המטרה 🙂
אז… מה דעתכם על וולט לחתולים עכשיו?
היי אני תום אורבך, איש מוצר ושיווק בהייטק עם תשוקה להשגת מטרות ללא תקציב.
הקמתי את קהילת אפלמו״ש – אפקטים פסיכולוגיים למנהלי מוצר ושיווק בפייסבוק, שבה אפשר לגלות איך ליישם עקרונות שכנוע וכלכלה התנהגותית במוצרים ובקמפיינים (כדי לייצר צמיחה בלי לבזבז הרים של כסף).
מוזמנים להתחבר איתי בלינקדין, שם אני מפרסם הרבה מדריכים וטיפים פרקטיים כמו המאמר שקראתם כאן.